Особенности маркетинга для недвижимости

Сегодня поговорим  об особенностях, проблемах и ключевых нюансах маркетинга в недвижимости. 

Наиболее актуальной проблемой считается низкое качество концепций и идей. Маркетинг хромает, клиентам предлагают неуместные стратегии продвижения - это реалии, которые встречаются на рынке недвижимости довольно часто. Агентства не могут генерировать ориентированные на потребителя интересные идеи, имеют сложности с поиском аудитории и охватом “горячих” покупателей.

К сожалению, многие просто не хотят понимать специфику бизнеса и работают по стандартным схемам. Крутых и уникальных проектов или мало, или совсем нет. Причина - лень, нежелание искать новые пути развития, боязнь отойти от консерватизма и генерировать креатив. А еще генеральные директора в крупных агентствах и компаниях-застройщиках часто не пропускают креатив в реализацию.

Между агентствами и потребителем пропасть и разное понимание “продукта”. Прогрессивные застройщики же, в свою очередь, сделали огромный шаг вперед. 

Какие еще проблемы испытывает маркетинг агентства недвижимости?

Сквозная аналитика либо слабая, либо полностью отсутствует. При этом ответственность лежит и на клиенте, и на агентстве.  Ведь застройщик не всегда готов выделять на это бюджет.  Даже при обилии эффективных инструментов сквозной аналитики. Скорость изменений на рынке маркетинга сферы недвижимости стремительна. А процесс накопления статистически верных данных идет медленно. Отсюда несоответствие digital-метрик подрядчиков, невыполнение планов, или что хуже - привлечение низкокачественного трафика.

Построение ошибочного KPI встречается часто и в совокупности с описанными выше проблемами, ведет к снижению эффективности маркетинга объекта недвижимости в целом. При продвижении недвижимости необходима гибкость в разработке медиа-стратегий для каждого этапа воронки продаж, не ограничиваясь конкретными KPI. Учитывая долгий цикл сделки и важность медиамаркетинга, нужно обращать внимание не только на качество лидов, но и на промежуточные метрики: охват, рост количества упоминаний, частота запросов в поисковых системах и тд. Обеспечить  достойное качество построения KPI способны единицы, что в тандеме со всеми пунктами выливается в то, что сильных узконаправленных агентств с высокой экспертизой  в маркетинге продаж недвижимости почти нет.

Недобросовестные подрядчики. В маркетинге и рекламе недвижимости  попасть на недобросовестных подрядчиков просто. Это актуальная боль маркетологов, ведь некачественная лидогенерация, нецелевые звонки, клиенты и “пустая” статистика никому не нужны. 

Качество реализации проектов тоже страдает. Отсутствие ответственности за результат, ведение кампании ориентируясь только на количественные показатели ведут к снижению качества коммуникации и общения.

К общим проблемам рынка недвижимости можно отнести: завышенную стоимость услуг и  высокую конкуренцию в отрасли.

Ключевые инструменты, которые работают:

Бренд-платформа - общее смысловое поле бренда, описание уникальных отличительных свойств бренда (УТП, уникальное эмоциональное предложение, целевая аудитория и т. д.) и совокупность визуальных, имиджевых и маркетинговых атрибутов. Выделяйтесь, будьте на слуху, а бренд -  платформа вам в этом поможет.

Подготовка рекламных материалов (наружной рекламы, баннеров, печатной продукции) даст возможность популяризировать бренд, быть ближе к конечному потребителю и простимулировать потенциальных клиентов к покупке.

Подготовка посадочных страниц - важный этап, ведь одностраничный сайт - один из самых простых, но в то же время современных и эффективных инструментов, который при грамотном использовании способен увеличить продажи в разы.

Аналитика рекламных кампаний поможет оптимизировать, грамотно спланировать бюджет для каждого канала, повысить конверсию сайта, снизить стоимость привлечения клиента и увеличить прибыль.

Давайте рассмотрим более предметно на примере нашего клиента - ВКБ Новостройки. Подробнее об этом кейсе вы можете прочитать в отдельной статье, а здесь мы кратко опишем что было сделано. 

Задача была сформирована следующим образом: разработать бренд-стратегию бренда и получать от 30 заявок в день на покупку квартир.

Использовали ключевые 4 этапа, о которых говорилось выше:

- Разработка бренд-платформы

- Подготовка рекламных материалов

- Подготовка посадочных страниц

- Аналитика и рекламные кампании

В первую очередь, все разработанные лендинги были подключены к системе аналитики Roistat. Подключили контекстную рекламу и включили все основные фразы по поиску квартир в Ростове-на-Дону для выявления самых конверсионных, чтобы в дальнейшем определиться со стоимостью лида и спрогнозировать бюджет. Оформили и наполнили социальные сети. Настроили таргетинговую рекламу в Instagram, VK, одноклассниках, тестируя каждое предложение для отдельной аудитории. Также создали магазин Авито, ежемесячно обновляя объявления, баннеры, офферы.

Результаты: Каждый месяц мы получаем в среднем 950 заявок на квартиры из всех источников. Средняя стоимость одной заявки - 842 рубля.

Все, кто начинает свой путь в маркетинге недвижимости должен понимать, что каждый отдельный объект носит индивидуальный характер и не может продвигаться по одной накатанной” схеме.  Требует особого подхода, где реализуется грамотная стратегия,основанная на тщательной проработки деталей, особенностей и преимуществ.