Подробно о маркетинговых исследованиях

Если существуют маркетинговые исследования, то, почему растет количество компаний, которые становятся банкротами или закрываются добровольно? Основная причина заключается в том, что они с опозданием или вообще не анализируют постоянные изменения во внешнем окружении, не ищут точки роста и не корректируют стратегию. Такое отчасти интуитивное управление организацией часто приводит к проблемам. Здесь нужны конкретные данные, на которые можно уверенно опираться и достигать целевых показателей.

В данном материале рассказываем о маркетинговом исследовании, его особенностях, принципах, целях, видах, методиках, когда оно нужно и какие ключевые задачи помогает решать. Про популярное маркетинговое исследование рынка рассказываем отдельно.  

Что такое маркетинговое исследование?

Это востребованный инструмент для поддержания конкурентоспособного бизнеса, ведь актуальная и четкая информация составляет основу для принятия эффективного решения.

Маркетинговое исследование включает процессы поиска, сбора и анализа различной информации для получения комплексного видения внешнего окружения бизнеса с позиции маркетинга. На основании этих данных можно:

• Оценить рыночную ситуацию;
• Увидеть изменения в потребностях целевой аудитории;
• Сделать выводы по ближайшим конкурентам: позицию, преимущества.

С помощью этого аналитического инструмента можно также понять свою аудиторию через аккумулирование данных о ее предпочтениях, стимулах, эмоциях, поведении, а далее сформировать самое важное – ценности для покупателей. 

Маркетинговое исследование даст ответы на такие вопросы, как: «Почему дорогая рекламная кампания не оправдала ожидания?», «Достаточно ли ресурсов для реализации венчурного проекта?», «Продукт лучше, чем у конкурентов, а по какой причине объем продаж небольшой?» и т.д. 

Результат исследования – это не сиюминутный эффект, а качественная база для пересмотра приоритетов в бизнесе ради максимизации прибыли. 

Когда делать маркетинговое исследование?

Основные ситуации для проведения исследования:

1. Выход на рынок или в дополнительный рыночный сегмент.
2. Разработка или усовершенствование продукта, выведение его на рынок.
3. Предстоящая масштабная рекламная кампания.
4. Недостаточность достоверной информации о положении компании на рынке.
5. Снижение уровня лояльности целевой аудитории.
6. Проведение ребрендинга компании.
7. Формирование стимулирующего маркетинга.
8. Появление новых игроков на рынке и необходимость мониторинга конкурентной ситуации.

Но зачастую о маркетинговом исследовании вспоминают на пике проблем, когда снижаются объемы продаж и доходов, клиенты переходят к конкурентам, а огромные затраты на рекламу не дают эффекта. 

Запомните! Проводить маркетинговое исследование нужно регулярно. Это актуальные сведения, с помощью которых можно разработать действенную стратегию для сохранения рыночной позиции и продвижения бизнеса. 

Особенности маркетингового исследования

ПРИКЛАДНОЙ ХАРАКТЕР. Результаты исследования имеют практическое применение, они решают конкретные задачи. 

ВАРИАНТНОСТЬ. При повторяющихся исследованиях с одной целью нет единого шаблона или общей схемы – структура работ с течением времени меняется также, как и сама компания, рынок, потребители. 

РАЗУМНАЯ ДОЛЯ ОШИБКИ присутствует по причинам:

• Исследование связано с прогнозированием действий участников рынка (конкурентов, потребителей, деловых партнеров), поэтому минимальные неточности допустимы;
• Невозможность досконально изучить рынок;
• Неизбежное присутствие фейковой информации.

Но даже при этих причинах существуют способы максимизировать точность исследования, и профессионалы знают, как этого добиться.

ОБЪЕМНЫЕ РЕСУРСЫ. Подобная аналитическая работа требует больших затрат сил и времени, особенно в рамках полевого исследования. Поэтому и стоимость работ достаточно высокая.

Принципы проведения маркетингового исследования

1. Регулярность – разовое исследование не создает пролонгированный эффект, потому что рынок не статичный.
2. Системность – объемный охват рынка: процессы, коммуникации, динамика.
3. Комплексность – не только сбор и анализ информации, но также изучение взаимосвязей со смежными процессами, объектами.
4. Синхронизация – направление и содержание исследования должны быть сопоставимы с субъектом, то есть учитывать его цели, глубинную потребность.
5. Большое количество источников данных для перекрестной проверки и полноты информации.
6. Универсальность – методики исследования позволяют подстроиться под любую задачу субъекта рынка.
7. Научный подход – достоверность, независимость, точность.

В процессе проведении исследования важно соблюдать все обозначенные принципы. Только в этом случае собственник получает объективные данные для выработки оптимального управленческого решения.  

Цели маркетингового исследования

1. Собрать и проанализировать данные по обозначенной проблеме в маркетинге.
2. Оценить результаты рекламных и PR-мероприятий.
3. Дать прогноз по спросу на продукт.
4. Изучить детально и выявить особенности поведения потребителей, а также позиции и преимущество конкурентов.
5. Составить прогноз положения исследуемой компании.

Главная цель – предоставить исчерпывающую маркетинговую информацию для собственника бизнеса.

Преимущества маркетинговых исследований, помогают:

• Получить комплексное представление о рынке и перспективы его развития;
• Определить позицию на рынке, свои преимущества и недостатки бизнеса и продукта, а также драйверы роста, новые направления и возможности выделиться среди прямых конкурентов;
• Оценить эффективность продвижения и перспективы продукта;
• Выбрать правильное направление развития;
• Изучить конкурентную среду, узнать сильные и слабые стороны конкурентов;
• Сделать или скорректировать сегментацию потребителей;
• Уточнить портреты ЦА, узнать глубинные потребности, отслеживать изменения в предпочтениях;
• Выявить уровень лояльности целевой аудитории, выстроить перспективную коммуникацию;
• Выбрать эффективные каналы взаимодействия с потребителями;
• Выбрать методы продвижения существующей или новой продукции;
• Определить стратегию ценообразования;
• Оценить эффективность инвестиций в продвижение бизнеса;
• Провести тестирование продукта: качество, упаковка и пр.;
• Определить спрос на новый продукт, разработать воронку продаж;
• Понять степень узнаваемости и популярности бренда.

Результаты данного исследования позволяют анализировать маркетинговые недочеты в бизнесе, уменьшить неопределенность, минимизировать риски и принимать взвешенные управленческие решения.

Типы методик маркетингового исследования

Исследования делятся на две группы:

• Кабинетные – изучаются вторичные данные, которые находятся в общем доступе (статистика, официальные документы, профильные издания);
• Полевые – в основе первичные данные, взятые в ходе интервью или опроса.

Полевые исследования включают три методики.

КАЧЕСТВЕННЫЕ методики

Дают ответы на вопрос: «Почему и как?». Плюс метода в том, что от малого количества человек из целевой аудитории можно получить массу ценной информации, понять истинные мотивы и предпочтения. 

КОЛИЧЕСТВЕННЫЕ методики

Дают ответ на вопрос «Кто и сколько?». В исследовании участвует много респондентов, что помогает получить максимально реалистичную картину восприятия потребителями бренда, продукта или услуги, рекламы. 

КОМБИНИРОВАННЫЕ методики

Это комплексное исследование, в основе которого особенности обоих вышеуказанных методик. Здесь получается большой охват аудитории и глубокое изучение поведения и потребностей.

Виды маркетинговых исследований

Исследования проводятся по следующим направлениям:

1. Исследование рынка – основной и значимый вид исследований. Получаемая информация необходима для грамотных действий компании в условиях высокой конкуренции.
2. Исследование макросистемы – анализ смежных рынков помогает выявить тенденции отрасли.
3. Исследование потребителей – диагностика поведения, мотивов и факторов влияния на решение о покупке, прогноз спроса, чтобы определить целевую аудиторию. От того, насколько правильно сделана сегментация, зависит восприятие бренда, продукта, сбыт и прибыль.
4. Конкуренты – выяснение преимуществ, слабых мест и позиции соперников, чтобы понять, как выделиться на их фоне.
5. Посредники – изучение сотрудничества с партнерами для оптимизации затрат.
6. Продукт – определение соответствия товара ожиданиям и потребностям аудитории, чтобы создать УТП, разработать эффективную рекламную кампанию.
7. Цена – разработка стратегии ценообразования.
8. Реклама – анализ методов воздействия на потребителей, оценка эффективности рекламных каналов.
9. Движение товара – помимо поиска рационального пути продукта до покупателя, в рамках этого исследования оптимизируется сбыт по времени и денежным затратам для бизнеса.
10. Система стимулирования сбыта – анализ поведения участников производства, реализации, а также деловых партнеров, покупателей. Разработка индивидуальных выгод с целью увеличить отдачу от рекламы, улучшить имидж и увеличить объем продаж.
11. Потенциал – исследование сильных и слабых сторон компании, возможностей, соответствия ресурсов компании выбранной стратегии.

Вероятность риска – устанавливает взаимосвязи между результатами всех видов маркетинговых исследований, чтобы увидеть потенциальные проблемы для бизнеса.

Методы маркетинговых исследований

В качественных исследованиях используют следующие методы:

• Фокус-группа – это интервьюирование с заранее написанным списком вопросов небольшого количества респондентов, отобранных по конкретному признаку;
• Глубинное интервью – это формат личного общения без соблюдения определенной структуры, чтобы расположить к доверительной беседе и получить максимально детальные ответы;
• Нейромаркетинг – здесь применяется специальное оборудование, чтобы зафиксировать нейронные сигналы и понять мотивацию, предпочтения покупателя, его реакцию на продукт или рекламное сообщение.

В количественных исследованиях:

• Онлайн-опрос, анкетирование – это самый популярный и незатратный метод получить первичную информацию, узнать мнение целевой аудитории;
• Личный опрос – проводятся на месте приобретения товара, либо на улице, но отдача становится меньше, поскольку люди неохотно идут на живой контакт;
• Опрос по телефону – утрачивает эффективность из-за навязчивости и больших затрат времени у респондента.

Метод наблюдения, несмотря на простоту, позволяет получить полезные данные о реакции потребителей на рекламу или новый товар, не прибегая к прямому взаимодействию. Эксперименты также используют для проверки гипотезы.

В рамках комбинированного исследования применяют:

• Холл-тест – проведение тестирования по выборочным характеристикам продукта с участием респондента;
• Хоум-тест – проведение тестирования на дому, когда необходимо получить обратную связь в результате длительного или регулярного применения товара;
• Тайный покупатель – объективная и достоверная оценка работы персонала собственной или конкурирующей фирмы.

Этапы маркетингового исследования

Подготовка

Сначала выясняется суть проблемы. Затем ставится цель –каким способом решить имеющуюся проблему в бизнесе и далее идет постановка задач, то есть последовательность действий для достижения цели.

План

Составляется подробный план исследования: источники информации, вариант получения данных, перечень методов для анализа, бюджет и пр.

Сбор информации

Это самый затратный по времени этап исследования, на котором возможно большое количество неточностей из-за безответственного подхода респондентов и исследователей, необъективности, неверного применения методики. Поэтому нужна тщательная подготовка. 

Анализ данных

Делается перекрестная проверка и корректировка полученных сведений. 

Предоставление отчета

Результаты исследования передаются заказчику вместе с практическими рекомендациями. 

Поэтапный процесс позволяет выяснить причины возникших в бизнесе маркетинговых проблем, разработать действенные пути выхода из сложной ситуации. 

Высокая значимость результатов исследования заключается в том, что на основании актуальных и объективных данных больше вероятности принять правильное бизнес-решение, чем руководствоваться интуицией.