Что такое маркетинговая стратегия

Чем действовать по интуиции и наблюдать, как обгоняют конкуренты лучше разработать эффективную маркетинговую стратегию, которая поможет компании развиваться даже в условиях нестабильного рынка.

Что такое маркетинговая стратегия?

Общие моменты управления компанией обозначаются в корпоративной стратегии. А для того, чтобы иметь поток клиентов, увеличивать сбыт, сохранять устойчивость в выбранной нише нужен комплексный и четкий план действий, который называется маркетинговой стратегией. Это одна из базовых стратегий, ведь любая организация создается ради получения прибыли, а действенная маркетинговая стратегия помогает:

• Выйти на рынок или укрепить текущие позиции;
• Грамотно конкурировать, избегать ошибок;
• Расширить долю на рынке;
• Выстроить перспективное позиционирование;
• Стимулировать клиентов к покупке;
• Увеличить прибыль.

Однако прежде, чем решать новые задачи, нужно знать о глубинных потребностях целевых аудиторий.

Конечно, можно жить и без плана по маркетингу. Но здесь нужно быть готовым к тому, что успехи будут сменяться крупными провалами и сливом бюджета на продвижение.

Стратегия позволяет организовать эффективную деятельность на предприятии. Она представляет собой набор конкретных ответов на вопросы: зачем, для кого, какие товары и чем они лучше конкурентных, через какие каналы выстраивать коммуникации с аудиторией? Это не формальный, а рабочий документ. В нем отражена реальная позиция компании на рынке, представлена информация о конкурентных преимуществах, дефиците ресурсов для достижения цели, перспективы роста. Ключевая задача состоит в увеличении объема продаж за счет роста клиентопотока или количества заказов.

Средний период разработки стратегии маркетинга составляет три года. В зависимости от изменений во внешней среде документ обновляется, и вносятся корректировки.

Что входит в маркетинговую стратегию?

На подготовительном этапе проводится маркетинговый аудит. Он включает комплексную диагностику следующих факторов: макросреда, рынок, конкуренты, поставщики, потребители, а также сильные и слабые стороны организации, работа отдела маркетинга, маркетинг-микс (продукт, цена, продвижение, место продаж). Затем разрабатываются ключевые составляющие стратегии маркетинга.

Измеримая и понятная цель

Как правило, цель связана с увеличением объемов продаж, расширением ниши или выведением на рынок нового продукта, но она также может касаться:

• Производственных процессов – к примеру, снижения издержек;
• Организационных вопросов – автоматизации бизнес-процессов;
• Финансовых аспектов – повышения прибыли.

После уточнения цели определяют набор эффективных маркетинговых инструментов, с помощью которых можно получить результат с оптимальными затратами ресурсов.

В основе формирования цели – принцип SMART. Здесь подразумевается: конкретность (без общих фраз и понятно), измеримость (количественное выражение), согласованность с общими целями компании, достижимость (с учетом состояния, ресурсов компании и условий рынка), ограниченность во времени (период реализации).

Позиционирование бизнеса

Это мощный инструмент в маркетинговых стратегиях, потому что от правильного позиционирования зависит успешное существование компании. Процесс основан на одном из двух факторов влияния на потребителей: объективных аргументах или эмоциях, позитивном восприятии.

Выстроить свою стратегическую позицию – значит определить выгодное положение на рынке, отделиться от конкурентов, подчеркнуть отличия вашего продукта от продукта прямых конкурентов, сформировать у потенциальной аудитории нужный образ, который будет оседать в подсознании у потребителей.

ЗАПОМНИТЕ! Какую бы нишу не занимала компания, важно определить ее уникальность и дать понять это своим будущим клиентам.

Позиционирование помогает разработать стратегический план продвижения продукта.

Описание ассортимента

Каждая товарная позиция или услуга предназначена для разных целевых сегментов. В разработку маркетинговой стратегии обязательно включают ассортиментную матрицу, то есть список продукции.

Этапы формирования матрицы:

1. Анализ спроса и уточнение ниши.
2. Оценка ассортимента ближайших конкурентов.
3. Пересмотр текущего ассортимента - какие позиции исключить или добавить.
4. Определение ценообразования.
5. Оценка скорректированного перечня.

При разработке маркетинговой стратегии необходимо обязательно принимать во внимание нестабильность ассортимента.

Маркетинговый план

В стратегии обозначается направление позиционирования бренда в целом, необходимые ресурсы для его развития. А в маркетинговых планах прописывается список конкретных маркетинговых мероприятий для достижения обозначенных целей.

План содержит:

• Портрет целевой аудитории;
• Перечень рекламных каналов;
• Преимущества продукта;
• Программу лояльности.

В документе по росту продаж указываются сроки реализации, бюджет, прогнозируемый результат, исполнитель, информация о релевантных KPI показателях. Контрольные точки в плане позволяют мониторить ситуацию, и вовремя вносить корректировки.

Виды маркетинговой стратегии

Маркетинговые стратегии разделяют по конкурентному преимуществу компании:

СТРАТЕГИЯ ДИФФЕРЕНЦИАЦИИ – направлена на то, чтобы подчеркнуть достоинства своего продукта или услуги среди остальных аналогов на рынке. Данный вид стратегий востребован, потому что дифференциация позволяет создать устойчивое конкурентное преимущество благодаря повышению качества продукта или обслуживания, улучшению характеристик, изменения дизайна, работы с имиджем.

СТРАТЕГИЯ ЛИДЕРСТВА ПО ИЗДЕРЖКАМ – приносит ожидаемый результат, когда у компании имеется реальное преимущество. Например, выгодная география размещения, экономичное оборудование и пр. Тогда можно минимизировать затраты на производство, по сбыту товаров, и реализовать маркетинговый план.

СТРАТЕГИЯ ФОКУСА НА ИЗДЕРЖКАХ – отличается от предыдущей тем, что здесь акцент сделан на определенных покупателях.

СТРАТЕГИЯ ФОКУСА НА ДИФФЕРЕНЦИАЦИИ – в целом идентична первому виду стратегий. Однако внимание направлено только на один сегмент.

Разработка маркетинговой стратегии

Стратегия разрабатывается не для галочки и красоты на полке, а для достижения намеченных целей. Существуют следующие этапы разработки:

Первый этап – аналитика

Здесь определяется информация для дальнейшего планирования, поэтому проводится:

1. Диагностика макросреды, то есть неконтролируемых факторов внешней среды организации. К ним относят: тенденции отрасли, экономические и политические факторы, уровень развития технологий, правовые изменения, события в обществе, мире и др.
2. Анализ рынка – состояние, тренды, наличие товаров-заменителей, влияние поставщиков, возможности логистики, дистрибуции, оформления лицензий и пр. Также в рамках этого анализа выясняется потенциальный охват целевых клиентов, варианты портретов ЦА.
3. Анализ конкурентной среды – плюсы, минусы, способы маркетинговых коммуникаций, нюансы позиционирования продукта. И здесь же делают параллель со своим товаром/услугой – шансы обойти соперников, какую долю рынка можно захватить.
4. Анализ компании по методу SWOT – сильные и слабые стороны, возможности и угрозы.

Второй этап – разработка плана действий

Здесь подробно показано, как будет происходить реализация маркетинговой стратегии. Сначала уточняется планируемая конкретная цель. Затем определяются ценности и полезность продукта для аудитории – какие потребности закрывает, приемлемый для них ценовой диапазон.

На следующем шаге рассматривается метод достижения цели: через пересмотр ассортимента, маркетинговых кампаний, дистрибуции. Плюс прописываются действия на случай форс-мажорных обстоятельств: повышение цен на материалы, новые игроки.

Составляется подробный маркетинговый план.

Контроль результатов и их корректировка

Составленный план проведения маркетинговых мероприятий почти всегда нуждается в уточнении – долгосрочное планирование нереально, поскольку во внешней среде постоянно происходят изменения. Если их игнорировать, то разработанная стратегия не обеспечит получение ожидаемых результатов. Поэтому на любые изменения на рынке, в предпочтениях целевой аудитории необходимо оперативно и грамотно реагировать и своевременно делать корректировки плана действий.

Реализация маркетинговой стратегии

Это ответственный период, когда выполняются обозначенные ранее мероприятия. Таким образом, компания планомерно достигает нужных показателей.

Существуют особенности стратегий в зависимости от ее типа:

• В ценовой стратегии разрабатывается ценовая политика, программа привилегий, размер скидок;
• В продуктовой стратегии определяется оптимальный ассортимент и формируется предложение в соответствии с потребностями целевой аудитории;
• В сбытовой – определяется перечень эффективных каналов сбыта;
• В рекламной - определяются каналы продвижения, ведется работа по стимулированию сбыта, повышению узнаваемости.

Ошибки в маркетинговой стратегии

Есть очевидные и обидные упущения, совершив которые даже крупные бизнесы терпят поражения, несмотря на огромные инвестиции для продвижения товаров. Рассмотрим по порядку.

Слепое повторение успешной модели

Все люди отличаются друг от друга и компании тоже. Если какие-то инструменты стратегического маркетинга помогли одной компании стать лидером, то это вовсе не означает, что в вашем случае произойдет такой же успех.

Шаблоном воспользоваться можно, но его обязательно необходимо адаптировать под текущее состояние компании, ее ресурсы, возможности и т.д. Любую удачную модель нужно корректировать, так как внешняя среда нестабильна, а внутренняя - индивидуальна.

Игнорирование анализа данных

Разрабатывать маркетинговые стратегии без досконального изучения рыночных сегментов, определения целевой аудитории и ее базовых потребностей - значит не стоит ждать эффективной реализации плана. Подобный подход приведет к сомнительным достижениям с огромными расходами на маркетинг.

Работа с низким охватом

Эта стратегия тоже имеет право на реализацию, и успешные примеры на практике встречаются. Однако нужно быть осторожными и, в первую очередь, балансировать, чтобы плановый убыток не привел к реальному провалу.

Небольшой охват автоматически говорит о скудных вложениях в маркетинг. Это эффективностью назвать сложно, ведь результат будет посредственный.

Акцент только на новых клиентах

Для продвижения продукта важны все клиенты – как новые, так текущие. Поддержание лояльности, укрепление доверия является ключевыми моментами в развитии компании.

Самоуверенность

Добившись высот, не стоит пренебрегать диагностикой конкурентной среды. На рынке могут появиться новые, сильные игроки, которые незаметно отберут часть вашей доли. Кроме того, маркетинговую стратегию разрабатывают с учетом текущей ситуации и, если она изменилась, а корректировок в стратегии нет, тогда достижение целей под вопросом.

Что важно помнить при разработке

1. Маркетинговая стратегия представляет собой комплексный план развития по увеличению доходов. В нем обозначают направление и необходимые ресурсы для получения желаемых результатов.
2. В стратегии должны быть: цель, разработанная по принципу SMART, правильное позиционирование компании, маркетинговый план, ассортиментная матрица.
3. До построения маркетинговой стратегии нужно провести SWOT-анализ, выполнить диагностику рынка и конкурентной среды, продумать план действий и проводить регулярный контроль, чтобы делать корректировки.
4. Реализация стратегии – это ежедневная, совместная работа отдела маркетинга и отдела продаж.
5. Конечная стоимость маркетинговой стратегии зависит от ожиданий – это не бесплатно.

Не забывайте проводить мониторинг ситуации на рынке и внимательно следить за предпочтениями целевой аудитории.