МЕТРИКИ · ТЕРМИН СЛОВАРЯ

ROAS

Return on Ad Spend · Возврат на рекламные расходы

Сколько рублей выручки приносит каждый рубль, потраченный на рекламу. Базовая метрика performance-маркетинга.

01 / ОПРЕДЕЛЕНИЕ

Что такое ROAS

ROAS (Return on Ad Spend) — отношение выручки от рекламы к рекламным расходам. В отличие от ROMI, в ROAS не вычитают себестоимость, налоги и операционку — это «грязный» показатель, который удобен для быстрой оптимизации рекламных кампаний.

ROAS — это рабочий KPI для performance-маркетологов. По нему оптимизируют ставки в Яндекс.Директе и VK Ads, отключают неэффективные креативы, перераспределяют бюджет между кампаниями. Цели по ROAS можно задать прямо в рекламном кабинете — алгоритмы будут стремиться к этой планке.

Здоровый ROAS зависит от маржи. Если у вас маржа 25%, минимальный «безубыточный» ROAS — 4,0 (×4): рубль выручки даёт 25 копеек маржи, четыре рубля выручки покрывают рубль рекламы. Целевой ROAS для роста обычно ставят 1,5–2× от точки безубыточности. С маржой 25% это даёт цель 6,0–8,0.

ROAS не учитывает повторные продажи, апсел и cross-sell. Поэтому «низкий ROAS» в B2B-кампании может быть полностью оправдан, если LTV у привлечённых клиентов высокий. Не оптимизируйте ROAS изолированно — смотрите его в связке с LTV.

ROAS легко обмануть. Если в системе включён last-click и пользователь сначала пришёл из SEO, а потом кликнул на свой же бренд в контексте, контекстная кампания «забирает» всю выручку. Для честного ROAS нужна многоканальная атрибуция (см. Атрибуция).

02 / ФОРМУЛА

ROAS = доход от рекламы ÷ расходы на рекламу. Часто выражается коэффициентом: ROAS = 4,0 = ×4.

Формула справедлива для большинства бизнес-моделей. В вашей нише могут быть нюансы — спросите на бесплатном аудите.

03 / ПРИМЕР ИЗ ПРАКТИКИ

Performance-кампания дилера

У клиента средний ROAS контекстной рекламы был 3,2 — близко к точке безубыточности при марже 28%. Пересобрали структуру кампаний (минус-слова, сегментация по моделям авто, выкрутили ставки на ретаргетинг по «горячим» сегментам), за 6 недель ROAS вырос до 5,8 при тех же бюджетах. Маржа выросла без увеличения вложений.

04 / СВЯЗАННЫЕ ТЕРМИНЫ

Эти термины обычно идут в паре с «ROAS» — нажмите, чтобы перейти к подробному определению.

УСЛУГА АГЕНТСТВА ПО ТЕМЕ

Реклама и SEO

Применяем ROAS в реальных проектах — с финмоделью, KPI в договоре и отчётностью по ROMI. Посмотрите, как услуга устроена в деталях и в каких отраслях работает.

ДРУГИЕ ТЕРМИНЫ — МЕТРИКИ