Маркетинг на аутсорсинге: когда это дешевле штата и где подвох
Разбираем полную стоимость штатного отдела маркетинга против аутсорсинга, три ситуации, когда аутсорсинг противопоказан, и как считать окупаемость перехода.
В статье 11 разделов
Почему сравнение «оклад против договора» всегда врёт
Типичный расчёт собственника: маркетолог в штате стоит столько-то, агентство — вдвое дороже, значит агентство невыгодно. Ошибка в том, что слева стоит зарплата одного человека, а справа — работа команды.
Штатный маркетолог — это один набор компетенций. Ему всё равно понадобятся подрядчики на контекстную рекламу, дизайн, разработку и сквозную аналитику. Эти расходы в сравнении обычно не учитываются, хотя платит их та же компания.
Корректное сравнение выглядит иначе: полная стоимость функции маркетинга слева против полной стоимости справа. И считать надо не за месяц, а за год — потому что в первый месяц новый сотрудник ещё не работает, а входит в задачу.
Из чего складывается полная стоимость штата
Минимальная работоспособная конфигурация внутреннего отдела — маркетолог, специалист по трафику и дизайнер. Но фонд оплаты труда — только верхушка.
| Статья | Учитывают | Забывают |
|---|---|---|
| Люди | оклады | налоги и взносы, отпускные, больничные |
| Рабочее место | техника | софт, подписки, сервисы аналитики |
| Подрядчики | — | контекст, дизайн, разработка, видео |
| Найм | — | время собственника, простой в поиске, стоимость ошибки найма |
| Обучение | — | курсы, конференции, время на адаптацию |
| Управление | — | часы собственника на постановку и контроль задач |
Что входит в аутсорсинг и чего в нём нет
В формате «маркетинг на аутсорсинг» команда собирается под задачу: стратег, специалист по трафику, аналитик, дизайнер, копирайтер. Компания платит за результат по KPI, зафиксированным в договоре, а не за присутствие людей в офисе.
Позиционирование, сегменты, юнит-экономика и план на 12 месяцев со сценариями. Отправная точка — P&L маркетинга, без него сравнивать не с чем.
Реклама, SEO, контент, соцсети — с еженедельной отчётностью в деньгах, а не в охватах. Если отчёты приходят в охватах и кликах, вы в ситуации «маркетолог не отчитывается».
Лендинги, креативы, тексты, видео — без поиска отдельных подрядчиков под каждую задачу.
Человека, которого можно дёрнуть с внезапной задачей в пятницу вечером, у внешней команды нет. Есть согласованный объём и сроки.
Глубокое погружение в ежедневные процессы цеха или склада остаётся внутри компании.
Это функции, которые логично держать внутри — они завязаны на людей компании.
Три ситуации, когда аутсорсинг противопоказан
Честный ответ на вопрос «всем ли подходит» — нет. Три случая, когда мы сами отговариваем.
Если маркетинг обязан жить внутри продуктовой команды и реагировать за часы, внешняя команда не успеет за темпом. Тут нужен человек в штате.
Гособоронзаказ, персональные данные особых категорий, банковская тайна — юридически проще и безопаснее держать функцию внутри.
Аутсорсинг снимает исполнение, но не снимает необходимость в заказчике со стороны бизнеса. Это же ограничение работает и в упаковке бизнеса, и в маркетинговой стратегии. Если в компании нет человека, который согласует оффер и цену, внешняя команда буксует на согласованиях, а собственник решает, что «агентство не работает».
Гибридная модель: что оставить внутри
На практике чаще всего работает не «всё внутри» и не «всё наружу», а разделение по принципу «знание против исполнения».
Внутри остаётся тот, кто владеет знанием о продукте и клиенте: продакт-маркетолог или сильный маркетолог-заказчик. Наружу уходит исполнение — трафик, производство, аналитика, где важны инструменты и насмотренность на десятках проектов.
Такая конфигурация обычно дешевле полного штата и быстрее полного аутсорсинга, потому что снимает главное узкое место — согласования.
| Функция | Внутри | Наружу |
|---|---|---|
| Знание продукта и клиента | да | — |
| Согласование офферов и цен | да | — |
| Стратегия и финмодель | совместно | совместно |
| Трафик и управление каналами | — | да |
| Производство материалов | — | да |
| Аналитика и отчётность | — | да |
Как считать окупаемость перехода
Считать надо не «сэкономили на зарплатах», а изменение стоимости привлечения клиента и скорости запуска. Если после перехода CAC не изменился, а сроки запуска не сократились — переход был бессмысленным независимо от экономии на фонде оплаты труда.
Все расходы на маркетинг за 12 месяцев из бухгалтерии, а не из рекламных кабинетов. Включая подрядчиков, софт и время собственника.
Полные расходы разделить на число закрытых сделок из CRM по каждому источнику. Расхождение с отчётами подрядчиков обычно есть — механика разобрана в «P&L маркетинга». Если CPL растёт, а причина неясна — смотрите «CPL вырос».
Сколько дней проходит от постановки задачи до работающего канала. Это метрика, которую аутсорсинг меняет заметнее всего.
Какая часть бюджета уходит на управление процессом, а не на привлечение. Выше 30% — сигнал, что структура тяжёлая.
Те же три метрики после перехода. Раньше трёх месяцев сравнивать бессмысленно — не отработал цикл сделки.
Что должно быть в договоре
Разница между «наняли агентство» и «получили результат» чаще всего лежит в договоре, а не в качестве специалистов.
Не «увеличение узнаваемости», а конкретные значения: столько-то квалифицированных заявок при такой-то стоимости к такому-то месяцу.
Кто именно работает над проектом и сколько часов. Подмена сильного стратега на стажёра — самая частая претензия к агентствам.
Формат и периодичность. Отчёт должен отвечать на вопрос «сколько заработали», а не «сколько показов получили».
Срок уведомления и что происходит с доступами, кабинетами и наработками. Все аккаунты должны быть оформлены на компанию, а не на агентство.
Документация по настройкам, доступы, инструкции. Если завтра вы решите вернуть маркетинг внутрь — это должно быть возможно.
Чек-лист: пять вопросов подрядчику до подписания
Ответы на эти пять вопросов дают о подрядчике больше, чем портфолио. Если не хотите разбираться самостоятельно — начните с бесплатного профит-аудита: за 60 минут получите карту точек роста и поймёте, нужен ли вам вообще внешний маркетинг.
Обезличенный, но настоящий. Отказ показать формат отчётности — исчерпывающий ответ.
Имя, роль, другие проекты в работе. Если человек ведёт десять проектов, ваш будет одиннадцатым по приоритету.
Правильный ответ — на ваши. Если на агентские, при расставании вы теряете историю и статистику.
Конкретный план, а не «проведём аудит и предложим стратегию». Внятный подрядчик называет 3–5 действий и ожидаемый эффект.
У честного подрядчика есть ответ. Тот, кто берётся за всё, обычно не берёт ответственность ни за что.
Экономия на фонде оплаты труда — приятный побочный эффект, но не причина переходить. Причина в другом: команда, собранная под задачу, запускает канал за недели, а не за квартал, и отвечает за результат цифрами в договоре. Если единственный аргумент в пользу перехода — «выйдет дешевле», решение принято по неверному основанию, и через полгода вы вернётесь к вопросу снова.
Сколько это стоит и от чего зависит цена
Вилка на рынке широкая, и дело не в жадности подрядчиков, а в разном наполнении. Один и тот же чек может означать «ведём два канала» и «отвечаем за всю функцию маркетинга».
| Фактор | Дешевле | Дороже |
|---|---|---|
| Объём функции | 1–2 канала | вся функция: стратегия, каналы, производство, аналитика |
| Состав команды | один менеджер | стратег + трафик + аналитик + дизайнер + копирайтер |
| Ответственность | за процесс | за KPI в договоре |
| Отчётность | скриншоты кабинетов | сквозная аналитика и выручка по каналам |
| Производство | докупается отдельно | входит в работы |
Если решение про полную функцию принимать рано, есть «Экспресс-старт» — фиксированные 87 000 ₽ за 10–14 дней: прорабатываем оффер, собираем лендинг и запускаем первичную рекламу. Это способ увидеть, как мы работаем, на реальном трафике и своей нише, не подписываясь на месяцы. Понравится результат — масштабируем на полную функцию, а потраченное не пропадает: связка остаётся рабочей.
Первые 90 дней: как это устроено на практике
Аутсорсинг воспринимается как «отдали и забыли». На деле первые три месяца — самые плотные по вовлечению собственника, дальше нагрузка падает. Вот честный график.
Если внутри уже есть отдел продаж, параллельно стоит проверить его — трафик без обработки не конвертируется. Как это делается, разобрано в «Как проходит аудит отдела продаж».
Разбираем продукт, сегменты, экономику. Поднимаем полную стоимость маркетинга за 12 месяцев и реальный CAC из CRM. От собственника — 4–6 часов интервью.
Позиционирование, сегменты, план на 12 месяцев со сценариями. Защищаем перед собственником. Здесь принимаются решения, которые дальше не переигрываются.
Настраиваем аналитику, собираем посадочные, запускаем первые каналы. Появляются первые управляемые метрики: стоимость заявки, конверсия посадочных.
Отключаем убыточное, усиливаем окупающееся. К концу квартала видна экономика по каналам, а не только расход бюджета.
Еженедельный отчёт в деньгах, ежемесячная защита плана. Вовлечение собственника — 2–3 часа в месяц вместо 4–6 часов в неделю на управление штатом.
Что дальше
Если узнали в статье свою ситуацию — следующий понятный шаг это профит-аудит. За 60 минут с сооснователем разбираем вашу воронку, считаем полную стоимость маркетинга и реальный CAC, а на выходе получаете карту точек роста с цифрами. Стоимость — 0 ₽, никаких обязательств: если по итогу окажется, что внешняя команда вам не нужна, мы скажем это прямо.
Если нужна не диагностика, а системная работа — это маркетинг на аутсорсинге: команда под задачу, KPI в договоре, отчётность в деньгах. По 179 проектам в 8 отраслях мы видим, что переход окупается не экономией на фонде оплаты труда, а скоростью запуска каналов и предсказуемостью экономики.
Если хотите сначала разобраться сами — начните с «P&L маркетинга: как считать прибыль маркетинга, а не охваты» и «Финмодель маркетинга: 5 ошибок, которые убивают окупаемость». Они дают шаблон, по которому полную стоимость и окупаемость можно посчитать своими силами. А посмотреть, как это выглядит на реальных проектах, можно в кейсах.
Частые вопросы
Не готовы к большому контракту?
Начните с экспресс-старта
Связка «лендинг + оффер + первичная реклама» под ключ за 10–14 дней. Проверьте нишу и наш подход на одном оффере — фиксированная цена, без абонемента.