Маркетинг на аутсорсинге: когда это дешевле штата и где подвох
Как сравнить аутсорсинг и штат по одинаковому составу маркетинговых задач: полная стоимость, управление, ограничения и условия перехода.
В статье 11 разделов
Почему сравнение «оклад против договора» всегда врёт
Типичный расчёт собственника: маркетолог в штате стоит столько-то, агентство — вдвое дороже, значит агентство невыгодно. Ошибка в том, что слева стоит зарплата одного человека, а справа — работа команды.
Штатный маркетолог — это один набор компетенций. Ему всё равно понадобятся подрядчики на контекстную рекламу, дизайн, разработку и сквозную аналитику. Эти расходы в сравнении обычно не учитываются, хотя платит их та же компания.
Корректное сравнение выглядит иначе: полная стоимость функции маркетинга слева против полной стоимости справа. И считать надо не за месяц, а за год — потому что в первый месяц новый сотрудник ещё не работает, а входит в задачу.
Из чего складывается полная стоимость штата
Минимальная работоспособная конфигурация внутреннего отдела — маркетолог, специалист по трафику и дизайнер. Но фонд оплаты труда — только верхушка.
| Статья | Учитывают | Забывают |
|---|---|---|
| Люди | оклады | налоги и взносы, отпускные, больничные |
| Рабочее место | техника | софт, подписки, сервисы аналитики |
| Подрядчики | — | контекст, дизайн, разработка, видео |
| Найм | — | время собственника, простой в поиске, стоимость ошибки найма |
| Обучение | — | курсы, конференции, время на адаптацию |
| Управление | — | часы собственника на постановку и контроль задач |
Что входит в аутсорсинг и чего в нём нет
В формате «маркетинг на аутсорсинг» команда собирается под задачу: стратег, специалист по трафику, аналитик, дизайнер, копирайтер. Компания платит за результат по KPI, зафиксированным в договоре, а не за присутствие людей в офисе.
Позиционирование, сегменты, юнит-экономика и план на 12 месяцев со сценариями. Отправная точка — P&L маркетинга, без него сравнивать не с чем.
Реклама, SEO, контент, соцсети — с еженедельной отчётностью в деньгах, а не в охватах. Если отчёты приходят в охватах и кликах, вы в ситуации «маркетолог не отчитывается».
Лендинги, креативы, тексты, видео — без поиска отдельных подрядчиков под каждую задачу.
Человека, которого можно дёрнуть с внезапной задачей в пятницу вечером, у внешней команды нет. Есть согласованный объём и сроки.
Глубокое погружение в ежедневные процессы цеха или склада остаётся внутри компании.
Это функции, которые логично держать внутри — они завязаны на людей компании.
Три ситуации, когда аутсорсинг противопоказан
Честный ответ на вопрос «всем ли подходит» — нет. Три случая, когда мы сами отговариваем.
Если маркетинг обязан жить внутри продуктовой команды и реагировать за часы, внешняя команда не успеет за темпом. Тут нужен человек в штате.
Гособоронзаказ, персональные данные особых категорий, банковская тайна — юридически проще и безопаснее держать функцию внутри.
Аутсорсинг снимает исполнение, но не снимает необходимость в заказчике со стороны бизнеса. Это же ограничение работает и в упаковке бизнеса, и в маркетинговой стратегии. Если в компании нет человека, который согласует оффер и цену, внешняя команда буксует на согласованиях, а собственник решает, что «агентство не работает».
Гибридная модель: что оставить внутри
На практике чаще всего работает не «всё внутри» и не «всё наружу», а разделение по принципу «знание против исполнения».
Внутри остаётся тот, кто владеет знанием о продукте и клиенте: продакт-маркетолог или сильный маркетолог-заказчик. Наружу уходит исполнение — трафик, производство, аналитика, где важны инструменты и насмотренность на десятках проектов.
Такая конфигурация обычно дешевле полного штата и быстрее полного аутсорсинга, потому что снимает главное узкое место — согласования.
| Функция | Внутри | Наружу |
|---|---|---|
| Знание продукта и клиента | да | — |
| Согласование офферов и цен | да | — |
| Стратегия и финмодель | совместно | совместно |
| Трафик и управление каналами | — | да |
| Производство материалов | — | да |
| Аналитика и отчётность | — | да |
Как считать окупаемость перехода
Цель перехода задайте заранее: стоимость функции, доступ к компетенциям, устойчивость, срок выпуска работ или экономика привлечения. Неизменный CAC не делает переход бессмысленным, если при том же качестве снизились расходы или риски.
Учебное сравнение одинакового состава «контент + трафик + аналитика»: вариант A — команда 500, размещение 300, инструменты и управление 100; вариант B — подрядчик 550, размещение 300, внутреннее управление 50. Оба итого 900 условных единиц. Это не рыночные цены: пример показывает, почему медиа и внутреннее время нельзя исключать только из одной колонки.
Все расходы на маркетинг за 12 месяцев из бухгалтерии, а не из рекламных кабинетов. Включая подрядчиков, софт и время собственника.
Расходы на привлечение разделите на новых клиентов сопоставимой когорты. Повторная сделка не является новым клиентом. Стоимость сделки считайте отдельной метрикой; правила затрат и периода — P&L маркетинга.
Сколько дней проходит от постановки задачи до работающего канала. Это метрика, которую аутсорсинг меняет заметнее всего.
Покажите расходы на координацию и контроль отдельно, затем сравните их с объёмом и сложностью работ. Универсального допустимого порога 30% нет.
Те же три метрики после перехода. Раньше трёх месяцев сравнивать бессмысленно — не отработал цикл сделки.
Что должно быть в договоре
Разница между «наняли агентство» и «получили результат» чаще всего лежит в договоре, а не в качестве специалистов.
Не «увеличение узнаваемости», а конкретные значения: столько-то квалифицированных заявок при такой-то стоимости к такому-то месяцу.
Кто именно работает над проектом и сколько часов. Подмена сильного стратега на стажёра — самая частая претензия к агентствам.
Формат и периодичность. Отчёт должен отвечать на вопрос «сколько заработали», а не «сколько показов получили».
Срок уведомления и что происходит с доступами, кабинетами и наработками. Все аккаунты должны быть оформлены на компанию, а не на агентство.
Документация по настройкам, доступы, инструкции. Если завтра вы решите вернуть маркетинг внутрь — это должно быть возможно.
Чек-лист: пять вопросов подрядчику до подписания
Ответы на эти пять вопросов дают о подрядчике больше, чем портфолио. Если не хотите разбираться самостоятельно — начните с бесплатного профит-аудита: за 60 минут получите карту точек роста и поймёте, нужен ли вам вообще внешний маркетинг.
Обезличенный, но настоящий. Отказ показать формат отчётности — исчерпывающий ответ.
Имя, роль, другие проекты в работе. Если человек ведёт десять проектов, ваш будет одиннадцатым по приоритету.
Правильный ответ — на ваши. Если на агентские, при расставании вы теряете историю и статистику.
Конкретный план, а не «проведём аудит и предложим стратегию». Внятный подрядчик называет 3–5 действий и ожидаемый эффект.
У честного подрядчика есть ответ. Тот, кто берётся за всё, обычно не берёт ответственность ни за что.
Экономия на фонде оплаты труда — приятный побочный эффект, но не причина переходить. Причина в другом: команда, собранная под задачу, запускает канал за недели, а не за квартал, и отвечает за результат цифрами в договоре. Если единственный аргумент в пользу перехода — «выйдет дешевле», решение принято по неверному основанию, и через полгода вы вернётесь к вопросу снова.
Сколько это стоит и от чего зависит цена
Вилка на рынке широкая, и дело не в жадности подрядчиков, а в разном наполнении. Один и тот же чек может означать «ведём два канала» и «отвечаем за всю функцию маркетинга».
| Фактор | Дешевле | Дороже |
|---|---|---|
| Объём функции | 1–2 канала | вся функция: стратегия, каналы, производство, аналитика |
| Состав команды | один менеджер | стратег + трафик + аналитик + дизайнер + копирайтер |
| Ответственность | за процесс | за KPI в договоре |
| Отчётность | скриншоты кабинетов | сквозная аналитика и выручка по каналам |
| Производство | докупается отдельно | входит в работы |
Экспресс-старт — отдельный формат: один оффер, лендинг и первичная реклама за 87000₽, срок 10–14 дней. Рекламный бюджет оплачивается отдельно. Это ограниченный проект с согласованным результатом работ, не гарантия окупаемости или достаточной статистики для любой ниши.
Первые 90 дней: как это устроено на практике
Аутсорсинг воспринимается как «отдали и забыли». На деле первые три месяца — самые плотные по вовлечению собственника, дальше нагрузка падает. Вот честный график.
Если внутри уже есть отдел продаж, параллельно стоит проверить его — трафик без обработки не конвертируется. Как это делается, разобрано в «Как проходит аудит отдела продаж».
Разбираем продукт, сегменты, экономику. Поднимаем полную стоимость маркетинга за 12 месяцев и реальный CAC из CRM. От собственника — 4–6 часов интервью.
Согласуют позиционирование, сегменты и сценарный план. Гипотезы отделяют от принятых решений; при новых данных изменения проводят через записанный порядок с оценкой стоимости и срока.
Настраиваем аналитику, собираем посадочные, запускаем первые каналы. Появляются первые управляемые метрики: стоимость заявки, конверсия посадочных.
Отключаем убыточное, усиливаем окупающееся. К концу квартала видна экономика по каналам, а не только расход бюджета.
Согласуйте регулярность отчёта, владельца решения и участие заказчика. Время на экспертизу, доступы и согласование зависит от проекта; его не стоит обещать всем как 2–3 часа в месяц.
Что дальше
Если узнали в статье свою ситуацию — следующий понятный шаг это профит-аудит. За 60 минут с сооснователем разбираем вашу воронку, считаем полную стоимость маркетинга и реальный CAC, а на выходе получаете карту точек роста с цифрами. Стоимость — 0 ₽, никаких обязательств: если по итогу окажется, что внешняя команда вам не нужна, мы скажем это прямо.
Если нужна не диагностика, а системная работа — это маркетинг на аутсорсинге: команда под задачу, KPI в договоре, отчётность в деньгах. По 142 проектам в 8 отраслях мы видим, что переход окупается не экономией на фонде оплаты труда, а скоростью запуска каналов и предсказуемостью экономики.
Если хотите сначала разобраться сами — начните с «P&L маркетинга: как считать прибыль маркетинга, а не охваты» и «Финмодель маркетинга: 5 ошибок, которые убивают окупаемость». Они дают шаблон, по которому полную стоимость и окупаемость можно посчитать своими силами. А посмотреть, как это выглядит на реальных проектах, можно в кейсах.
Частые вопросы
Аутсорсинг маркетинга — это дешевле, чем штат?
Что будет с рекламными кабинетами, если мы расстанемся?
Через сколько будет результат?
Можно ли совмещать штатного маркетолога и агентство?
Как понять, что аутсорсинг нам не подходит?
С чего начать, если непонятно, что нам нужно?
Не готовы к большому контракту?
Начните с экспресс-старта
Связка «лендинг + оффер + первичная реклама» под ключ за 10–14 дней. Проверьте нишу и наш подход на одном оффере — фиксированная цена, без абонемента.