Маркетинговая финмодель в 80% случаев строится с одной из 5 систематических ошибок, делающих весь документ бесполезным. Разбираем каждую и даём чек-лист корректной модели.
Зачем нужна финмодель маркетинга
Финмодель маркетинга — это таблица с прогнозом расходов и выручки от маркетинговых инициатив на 6-12-24 месяца вперёд. Без неё невозможно ни обосновать бюджет, ни понять «куда мы движемся». Но плохо построенная финмодель хуже её отсутствия — она даёт ложное чувство контроля.
Ошибка №1: считаем не маржу, а выручку
Самая частая ошибка. В модели «маркетинг привлёк сделок на 12 млн ₽» — но если маржа 25%, реальный вклад = 3 млн ₽. При CAC 4 млн ₽ кампания убыточна на 1 млн ₽, хотя по выручке «всё хорошо». Корректная модель оперирует marginal contribution, а не выручкой.
Ошибка №2: один CAC на весь портфель
Усреднённый CAC по всем каналам скрывает экономику. Контекст-канал может иметь CAC 8000 ₽ и LTV 38000 ₽ (отлично), а SMM — CAC 25000 ₽ и LTV 14000 ₽ (убыток). В усреднении они «выглядят нормально». Корректная модель — по каждому каналу отдельная строка с CAC, LTV, payback.
Ошибка №3: игнорируем сезонность
B2C-ритейл проседает в январе на 40%, EdTech растёт на 60% в сентябре, недвижимость пиковая весной. Если в модели «равномерно 12 млн ₽ в месяц весь год» — это фантазия. Прогноз бьётся об реальность через 2-3 месяца. Корректная модель строится с месячной разбивкой и сезонными коэффициентами.
Ошибка №4: не закладываем рост CAC
При увеличении бюджета CAC растёт нелинейно: на тех же ставках алгоритмы откручивают рекламу более дорогой аудитории. Реальный рост CAC при удвоении бюджета — 25-50%. Если в модели «CAC 5000 ₽ независимо от бюджета 1 или 5 млн ₽» — реальные результаты будут в 1,3-1,8× хуже плановых.
Ошибка №5: только один сценарий
Одна цифра прогноза — это казино. Корректная модель — 3 сценария: пессимистичный (что если CAC вырастет на 40%, конверсия упадёт на 20%), реалистичный (текущие тренды), оптимистичный (если найдём канал с CAC × 0,7). Это даёт ranger возможных результатов и психологически готовит к плохим сценариям.
Чек-лист корректной финмодели
Маржа, не выручка. CAC и LTV по каждому каналу. Месячная разбивка с сезонностью. Нелинейный CAC при росте бюджета. 3 сценария. Каскад целей: трафик → лиды → SQL → сделки → выручка → маржа. Помесячный прогноз cash flow. Чувствительность к ключевым переменным. Если в модели нет хотя бы 3 из этих пунктов — это не модель, а wishful thinking.