Когортный анализ — самый недооценённый инструмент маркетолога. За 30 минут в Looker Studio собирается дашборд, который меняет понимание бизнеса.
Зачем когортный анализ
Когорта — группа клиентов, объединённая по времени привлечения (когорта января, февраля и т.д.). Когортный анализ показывает как «ведут себя» клиенты разных периодов с течением времени: остаются ли активны, сколько платят, когда уходят. Без когорт средняя выручка по клиенту = смешение жалкой когорты с прошлого года и горячей этого месяца = врёт.
Что считать в когортах
Retention curve (доля активных через 1/2/3/N месяцев), Revenue per cohort (общая выручка когорты за период), LTV per cohort (накопленная выручка деля на количество клиентов когорты), Churn curve (доля ушедших по месяцам). Каждое — отдельная тепловая карта.
Setup: данные
Источник — таблица транзакций из CRM. Минимально нужны: id клиента, дата первой покупки (= когорта), дата каждой следующей покупки, сумма каждой покупки. Выгрузка из amoCRM/Битрикс/1С в Google Sheets или BigQuery. Дальше — Looker Studio.
Setup: визуализация
В Looker Studio: добавляем calculated field «когорта = MONTH(дата_первой_покупки)». Pivot table: строки — когорты, столбцы — месяцы с момента первой покупки (0, 1, 2, 3...), значения — % активных или сумма выручки. Цветовая заливка от 0 до max. За 30 минут готов дашборд.
Что видно сразу
Какая когорта «лучшая» (где retention выше). Когда retention резко падает (на каком месяце клиенты уходят). Влияет ли время года на когорту (январские когорты могут быть хуже сентябрьских). Меняется ли качество клиентов от месяца к месяцу (привлекли больше — качество хуже?).
Самые типичные insights
1) Resurrection — клиент пропал на 3-4 месяца, потом вернулся (если % большой — добавьте email-цепочку реактивации). 2) Cliff — резкий обрыв retention на месяце N (что случилось? может, закончился free-период?). 3) Cohort improvement — каждая новая когорта retention выше предыдущей (продукт улучшается). 4) Cohort decline — каждая новая когорта retention хуже (привлекаете не свою аудиторию).