Маркетинговая стратегия: что входит, сроки и цена
Разбираем, что входит в маркетинговую стратегию, чем она отличается от аудита, из чего складывается цена и сколько стоят три формата — от 180 000 до 720 000 ₽.
В статье 9 разделов
Почему «стратегия» — самое размытое слово в маркетинге
Собственники среднего бизнеса каждый месяц слышат слово «стратегия» от подрядчиков, и почти всегда за ним прячется что-то одно из трёх: презентация на 80 слайдов, список рекламных каналов на квартал или красиво оформленный план без цифр. Разница между рабочим документом и презентацией не в дизайне, а в том, что происходит с ним через полгода: рабочую стратегию открывают на планёрках и сверяют факт с планом, презентацию убирают в архив сразу после защиты.
На странице услуги мы формулируем это жёстко: не PDF-презентация на 80 слайдов, а финансовая модель и дерево гипотез на 12 месяцев, которые можно проверить цифрами. Тема этой статьи — что именно получает заказчик, сколько это стоит и из чего складывается цена. Не общий бюджет на маркетинг — про него статья «Сколько стоит маркетинг в 2026», и не методика подсчёта прибыли по готовой стратегии — это тема статьи «P&L маркетинга».
Что получает заказчик: шесть документов, а не слайды
Стратегия — это шесть документов с разным назначением: одни считают деньги, другие фиксируют, что делать по неделям, третий нужен только для защиты перед советом или собственниками. Каждый можно открыть отдельно и использовать по назначению, без остальных пяти.
Excel или Google Sheets на 12 месяцев, 6 вкладок: P&L маркетинга помесячно, CAC, LTV и ROMI по сегментам, три сценария — реалистичный, оптимистичный и стрессовый. Финансовую грамотность в маркетинге со стороны клиента иметь необязательно: модель строит агентство, нужен один человек, понимающий цифры бизнеса, — обычно финдиректор или собственник.
24+ гипотез роста с оценкой потенциала в рублях и приоритизацией по ICE, PDF на 16 страниц. Разбор того, почему приоритет не равен размеру потенциала, — в четвёртом разделе этой статьи.
8 ключевых метрик с целями и точками контроля по кварталам, сведённые в один дашборд для еженедельного просмотра. PDF плюс Looker.
Календарь на 12 месяцев с зависимостями между этапами и ресурсным планом по людям и бюджету. PDF, 12 страниц.
28 страниц с резюме на один слайд и сценариями Q&A с заготовленными ответами — тот самый документ, который обычно путают со всей стратегией целиком. PDF плюс Keynote.
Разграничение, что делает агентство, а что инхаус, план найма и ребрифинга подрядчиков, шаблоны квартальных ревью. PDF, 10 страниц.
Как устроен процесс: три спринта по неделе
Срок полного формата — 3–4 недели, и он разбит на три спринта. По итогу каждого есть артефакт, который можно показать собственнику, а не отчёт о том, что работа идёт.
Доступы к CRM, рекламе, аналитике и биллингу, 8 глубинных интервью с собственником и командой, 5 интервью с действующими клиентами, сбор бенчмарков по индустрии. На выходе — точка отсчёта на 12 страниц, бенчмарки и карта пробелов в данных. Контрольная точка: сверка фактуры.
Финмодель на три сценария, дерево гипотез 24+ с оценкой, приоритизация по ICE, KPI с точками контроля по кварталам и воркшоп с собственником, где модель защищается внутри. Контрольная точка: внутренняя защита.
Дорожная карта на 12 месяцев, план внедрения с разграничением ответственности, защитная презентация на 28 слайдов, Q&A-сценарии и сама защита перед советом или собственниками. Контрольная точка: защита и передача.
Первая неделя — самая недооценённая: если доступов к аналитике и CRM нет или данные неполные, карта пробелов честно это фиксирует, и часть выводов будет строиться на бенчмарках, а не на ваших цифрах.
Как приоритизировать гипотезы и проверить оценку
Дерево гипотез должно показывать основание оценки и следующий тест. Потенциал в рублях рассчитывайте отдельно через объём, конверсии, вклад и затраты. Пока данных нет, указывайте диапазон или «не оценено», а не точную обещанную выручку.
Ниже учебный вариант ICE: влияние I, уверенность C и простота E оцениваются от 1 до 5; итог — (I+C+E)/3. Большая E означает более простой запуск. Это выбранное правило сравнения, не единственная версия метода. Для каждой оценки записывают основание, а для уверенности — какие данные уже есть и что ещё проверить.
| Гипотеза | I | C | E | Итог |
|---|---|---|---|---|
| Уточнить карточку услуги | 3 | 4 | 5 | 4,0 |
| Проверить новый канал | 5 | 1 | 2 | 2,7 |
| Исправить передачу заявки | 4 | 5 | 4 | 4,3 |
Для передачи заявки задайте исходный путь, найденный сбой, ответственного, срок проверки и ожидаемое изменение. Сначала подтвердите, что потеря устранена; влияние на выручку оцените после созревания сопоставимых обращений.
Из чего складывается цена: три формата
На странице услуги указаны нижние границы форматов. После согласования состава стоимость фиксируется в договоре и не рассчитывается как процент рекламного бюджета. Срок разработки стратегии и последующий период реализации — разные этапы.
| Формат | Цена от | Срок | Команда | Для кого |
|---|---|---|---|---|
| STARTER · тактическая | 180 000 ₽ | 2 недели | 2 человека | куда вкладывать ближайшие 1–2 млн ₽ |
| STRATEGIC · полная | 380 000 ₽ | 3–4 недели | 4 человека | бизнес 50–500 млн ₽, выбор большинства |
| GROWTH · расширенная | 720 000 ₽ | 5–6 недель | 6 человек | бизнес от 200 млн ₽ или сложная структура |
Чем стратегия отличается от аудита и с чего начинать
Аудит маркетинга — это диагностика: что сейчас происходит и что не так, занимает 2–3 недели. Стратегия — это решение: куда идём, какими ходами и с каким бюджетом. Путать их — частая причина разочарования: клиент заказывает аудит и ждёт от него план на год либо заказывает стратегию, ожидая в первую очередь список текущих проблем.
Если непонятно, с какого документа начинать, безопаснее начать с аудита: он покажет диагноз, а решение «куда идём» принимается уже по его итогам.
Когда стратегия окупается и когда она не нужна
Стратегия полезна, когда нужно выбрать направление и распределить ограниченные ресурсы. Её окупаемость зависит от исполнения: считайте дополнительные затраты на подготовку и внедрение и сопоставляйте их с дополнительным вкладом. Сам факт защиты документа не гарантирует возврат вложений в первом квартале.
Нужна защищаемая цифра перед советом директоров или собственниками, а не оценка на глаз.
Цена ошибки в распределении такого бюджета выше, чем цена самой стратегии.
Экономика нового направления считается заранее, а не проверяется на живые деньги.
Стратегию фиксируют до перехода, чтобы знание не ушло вместе с человеком.
Инвестору и покупателю нужен документ с цифрами, а не рассказ о планах.
Нужен просчитанный ответ, а не реакция в моменте.
Как разложить стратегию на шесть месяцев
Горизонт в шесть месяцев — удобный пример планирования, а не универсальный срок достижения результата. Для каждой гипотезы зафиксируйте проблему клиента, исходный показатель, действие, бюджетный лимит, владельца, критерий проверки и дату решения. Первые периоды могут быть посвящены инфраструктуре, если данные ещё не собираются.
Не распределяйте бюджет равными долями только ради таблицы. Учитывайте длительность сделки, загрузку продаж и время на получение сигнала. После контрольной точки гипотезу продолжают, меняют или останавливают с объяснением.
↓ Скачать шаблон плана и сценариевЧто дальше
Стратегия не подходит, если нужна срочная тактика — запустить рекламу за неделю. В этом случае логичнее «Экспресс-старт»: фикс 87 000 ₽, 10–14 дней, без абонемента, и он не отменяет стратегию, а может стать шагом перед ней. Если на любом этапе выясняется, что стратегия избыточна для задачи, работу останавливают и говорят об этом прямо, а не дотягивают до защиты ради счёта.
Выбор формата зависит от масштаба задачи. Начать проще с профит-аудита: 60 минут, 0 ₽, без обязательств — на нём видно, какой формат соответствует вашей задаче и нужна ли стратегия вообще.
После защиты у стратегии два пути: реализация инхаус по плану внедрения или продолжение с агентством в формате маркетинга на аутсорсинге от 480 000 ₽/мес на горизонте от полугода. Если выбираете между своей командой, агентством и фрилансером — сравнение в статье «Маркетолог в штат, агентство или фрилансер». Следующий вопрос после запуска обычно про измерение: что для этого нужно технически — в статье «Внедрение сквозной аналитики». Как это выглядит на реальных проектах — в кейсах.
Частые вопросы
Чем стратегия отличается от аудита и с чего начать, если не знаю?
Сколько стоит маркетинговая стратегия и от чего зависит цена?
Если после STARTER понадобится полная стратегия, платить заново?
Нужно ли самим разбираться в финансах, чтобы работать над стратегией?
Что если в процессе выяснится, что стратегия нам не нужна?
Можно забрать документы и не продолжать с агентством?
Не готовы к большому контракту?
Начните с экспресс-старта
Связка «лендинг + оффер + первичная реклама» под ключ за 10–14 дней. Проверьте нишу и наш подход на одном оффере — фиксированная цена, без абонемента.