Маркетинговая стратегия: что входит, сроки и цена
Разбираем, что входит в маркетинговую стратегию, чем она отличается от аудита, из чего складывается цена и сколько стоят три формата — от 180 000 до 720 000 ₽.
В статье 8 разделов
Почему «стратегия» — самое размытое слово в маркетинге
Собственники среднего бизнеса каждый месяц слышат слово «стратегия» от подрядчиков, и почти всегда за ним прячется что-то одно из трёх: презентация на 80 слайдов, список рекламных каналов на квартал или красиво оформленный план без цифр. Разница между рабочим документом и презентацией не в дизайне, а в том, что происходит с ним через полгода: рабочую стратегию открывают на планёрках и сверяют факт с планом, презентацию убирают в архив сразу после защиты.
На странице услуги мы формулируем это жёстко: не PDF-презентация на 80 слайдов, а финансовая модель и дерево гипотез на 12 месяцев, которые можно проверить цифрами. Тема этой статьи — что именно получает заказчик, сколько это стоит и из чего складывается цена. Не общий бюджет на маркетинг — про него статья «Сколько стоит маркетинг в 2026», и не методика подсчёта прибыли по готовой стратегии — это тема статьи «P&L маркетинга».
Что получает заказчик: шесть документов, а не слайды
Стратегия — это шесть документов с разным назначением: одни считают деньги, другие фиксируют, что делать по неделям, третий нужен только для защиты перед советом или собственниками. Каждый можно открыть отдельно и использовать по назначению, без остальных пяти.
Excel или Google Sheets на 12 месяцев, 6 вкладок: P&L маркетинга помесячно, CAC, LTV и ROMI по сегментам, три сценария — реалистичный, оптимистичный и стрессовый. Финансовую грамотность в маркетинге со стороны клиента иметь необязательно: модель строит агентство, нужен один человек, понимающий цифры бизнеса, — обычно финдиректор или собственник.
24+ гипотез роста с оценкой потенциала в рублях и приоритизацией по ICE, PDF на 16 страниц. Разбор того, почему приоритет не равен размеру потенциала, — в четвёртом разделе этой статьи.
8 ключевых метрик с целями и точками контроля по кварталам, сведённые в один дашборд для еженедельного просмотра. PDF плюс Looker.
Календарь на 12 месяцев с зависимостями между этапами и ресурсным планом по людям и бюджету. PDF, 12 страниц.
28 страниц с резюме на один слайд и сценариями Q&A с заготовленными ответами — тот самый документ, который обычно путают со всей стратегией целиком. PDF плюс Keynote.
Разграничение, что делает агентство, а что инхаус, план найма и ребрифинга подрядчиков, шаблоны квартальных ревью. PDF, 10 страниц.
Как устроен процесс: три спринта по неделе
Срок полного формата — 3–4 недели, и он разбит на три спринта. По итогу каждого есть артефакт, который можно показать собственнику, а не отчёт о том, что работа идёт.
Доступы к CRM, рекламе, аналитике и биллингу, 8 глубинных интервью с собственником и командой, 5 интервью с действующими клиентами, сбор бенчмарков по индустрии. На выходе — точка отсчёта на 12 страниц, бенчмарки и карта пробелов в данных. Контрольная точка: сверка фактуры.
Финмодель на три сценария, дерево гипотез 24+ с оценкой, приоритизация по ICE, KPI с точками контроля по кварталам и воркшоп с собственником, где модель защищается внутри. Контрольная точка: внутренняя защита.
Дорожная карта на 12 месяцев, план внедрения с разграничением ответственности, защитная презентация на 28 слайдов, Q&A-сценарии и сама защита перед советом или собственниками. Контрольная точка: защита и передача.
Первая неделя — самая недооценённая: если доступов к аналитике и CRM нет или данные неполные, карта пробелов честно это фиксирует, и часть выводов будет строиться на бенчмарках, а не на ваших цифрах.
Дерево гипотез: почему приоритет считает ICE, а не потенциал в рублях
Дерево гипотез — не список идей, а таблица с оценкой в рублях, стоимостью запуска и приоритетом по ICE. Ниже образец: пять гипотез из одного проекта, потенциал которых различается в разы, а приоритет расставлен не по размеру потенциала.
| ID | Гипотеза | Потенциал/год | Запуск | ICE | Статус |
|---|---|---|---|---|---|
| H-01 | SEO-фундамент: 40 статей под кластерные запросы | 14 млн ₽ | 420 тыс. ₽ | 9,2 | ТОП |
| H-02 | Реактивация спящей базы, 12 тыс. контактов | 6,8 млн ₽ | 85 тыс. ₽ | 8,7 | ТОП |
| H-03 | Видеокаталог продукта, 24 ролика | 4,2 млн ₽ | 380 тыс. ₽ | 7,4 | РАССМОТРЕТЬ |
| H-05 | Партнёрский канал с 30+ агентствами | 11 млн ₽ | 650 тыс. ₽ | 5,8 | РАССМОТРЕТЬ |
| H-06 | Расширение контекста на 5 новых регионов | 8,4 млн ₽ | 1,2 млн ₽ | 4,1 | ПАРКОВАТЬ |
H-05, партнёрский канал с потенциалом 11 млн ₽ в год, получил ICE 5,8 и статус РАССМОТРЕТЬ. H-02, реактивация базы с потенциалом 6,8 млн ₽ — почти вдвое меньше — получил 8,7 и статус ТОП. Разница не в оптимизме оценки, а в стоимости и сложности запуска: реактивацию базы поднимают за 85 тыс. ₽ и в короткий срок, партнёрский канал с 30+ агентствами требует 650 тыс. ₽ и времени на выстраивание отношений, прежде чем начнёт давать выручку. ICE учитывает не только размер приза, но и цену билета — поэтому бюджет первого квартала уходит на реактивацию базы, а партнёрский канал переносится во второй.
Из чего складывается цена: три формата
Стоимость фиксированная и не зависит от размера бюджета на маркетинг: цена определяется составом документов, глубиной проработки и размером команды, а не тем, сколько денег заказчик планирует потратить на рекламу в следующем году.
| Формат | Цена от | Срок | Команда | Для кого |
|---|---|---|---|---|
| STARTER · тактическая | 180 000 ₽ | 2 недели | 2 человека | куда вкладывать ближайшие 1–2 млн ₽ |
| STRATEGIC · полная | 380 000 ₽ | 3–4 недели | 4 человека | бизнес 50–500 млн ₽, выбор большинства |
| GROWTH · расширенная | 720 000 ₽ | 5–6 недель | 6 человек | бизнес от 200 млн ₽ или сложная структура |
Чем стратегия отличается от аудита и с чего начинать
Аудит маркетинга — это диагностика: что сейчас происходит и что не так, занимает 2–3 недели. Стратегия — это решение: куда идём, какими ходами и с каким бюджетом. Путать их — частая причина разочарования: клиент заказывает аудит и ждёт от него план на год либо заказывает стратегию, ожидая в первую очередь список текущих проблем.
Если непонятно, с какого документа начинать, безопаснее начать с аудита: он покажет диагноз, а решение «куда идём» принимается уже по его итогам.
Когда стратегия окупается и когда она не нужна
Стратегия — не абстрактная ценность «на будущее». Есть конкретные моменты, когда она окупается уже в первом квартале после защиты.
Нужна защищаемая цифра перед советом директоров или собственниками, а не оценка на глаз.
Цена ошибки в распределении такого бюджета выше, чем цена самой стратегии.
Экономика нового направления считается заранее, а не проверяется на живые деньги.
Стратегию фиксируют до перехода, чтобы знание не ушло вместе с человеком.
Инвестору и покупателю нужен документ с цифрами, а не рассказ о планах.
Нужен просчитанный ответ, а не реакция в моменте.
Что дальше
Стратегия не подходит, если нужна срочная тактика — запустить рекламу за неделю. В этом случае логичнее «Экспресс-старт»: фикс 87 000 ₽, 10–14 дней, без абонемента, и он не отменяет стратегию, а может стать шагом перед ней. Если на любом этапе выясняется, что стратегия избыточна для задачи, работу останавливают и говорят об этом прямо, а не дотягивают до защиты ради счёта.
Выбор формата зависит от масштаба задачи. Начать проще с профит-аудита: 60 минут, 0 ₽, без обязательств — на нём видно, какой формат соответствует вашей задаче и нужна ли стратегия вообще.
После защиты у стратегии два пути: реализация инхаус по плану внедрения или продолжение с агентством в формате маркетинга на аутсорсинге от 480 000 ₽/мес на горизонте от полугода. Если выбираете между своей командой, агентством и фрилансером — сравнение в статье «Маркетолог в штат, агентство или фрилансер». Следующий вопрос после запуска обычно про измерение: что для этого нужно технически — в статье «Внедрение сквозной аналитики». Как это выглядит на реальных проектах — в кейсах.
Частые вопросы
Не готовы к большому контракту?
Начните с экспресс-старта
Связка «лендинг + оффер + первичная реклама» под ключ за 10–14 дней. Проверьте нишу и наш подход на одном оффере — фиксированная цена, без абонемента.