Маркетолог в штат, агентство или фрилансер: как выбрать
Сравниваем три способа закрыть маркетинг: штатный специалист, агентство и фрилансер. Компетенции, риски, что происходит при уходе исполнителя.
В статье 9 разделов
Три варианта, которые сравнивают неправильно
Собственник выбирает между тремя вариантами: нанять маркетолога, взять агентство или найти фрилансера. И почти всегда сравнивает их по одному параметру — сколько это стоит в месяц.
При таком сравнении фрилансер выигрывает всегда. Через полгода выясняется, что он закрывал одну задачу из пяти, пропал в отпуске перед запуском, а доступы к рекламному кабинету оформлены на его личную почту.
Сравнивать нужно по четырём осям одновременно: набор компетенций, надёжность, скорость запуска и что остаётся у компании, когда исполнитель уходит. Ниже — разбор по каждой.
Ось 1: компетенции. Сколько ролей нужно закрыть
Маркетинг — не одна профессия. Даже базовая работа требует стратега, специалиста по трафику, аналитика, дизайнера и копирайтера. Вопрос не «кто дешевле», а «кто закроет эти пять ролей и за счёт чего».
| Вариант | Закрывает сам | Чем добирает |
|---|---|---|
| Штатный маркетолог | 1–2 роли | подрядчики, которых нанимает компания |
| Фрилансер | 1 роль, реже 2 | ничем — остальное остаётся на вас |
| Агентство | 5–7 ролей | внутренняя команда |
Ось 2: надёжность. Что происходит, когда исполнитель выпадает
Отпуск, болезнь, более интересный проект, выгорание. Разница между вариантами не в том, случится ли это, а в том, что будет с маркетингом в этот момент.
Проверить надёжность легко: спросите подрядчика, что произойдёт, если ведущий специалист заболеет на две недели в разгар запуска. Внятный ответ есть далеко не у всех.
Замены нет, передавать некому, контекст в голове одного человека. Самый частый сценарий: пропадает в момент запуска, когда бюджет уже откручивается.
Часть задач подхватит руководитель, часть подождёт. Если сотрудник уходит совсем — два-три месяца на поиск и адаптацию замены.
Роль закрывает другой человек из команды, контекст в документах и в CRM проекта. Это, по сути, единственное, за что стоит переплачивать.
Ось 3: скорость запуска
Метрика, которую почти никто не считает, хотя она напрямую конвертируется в деньги: сколько дней проходит от решения «запускаем канал» до первых заявок.
Ось 4: что остаётся, когда исполнитель уходит
Самая недооценённая ось. Через год работы у компании должен остаться актив, а не пустота.
Простой тест: попросите текущего исполнителя прислать список всех аккаунтов с указанием, на кого они оформлены. Если список собирается неделю — актива у вас нет.
Должны быть оформлены на компанию с выдачей доступа исполнителю. Если кабинет фрилансера или агентства — вы теряете всю историю, статистику и обучение алгоритмов. Это условие проверяется до начала работ, а не после.
Финмодель, отчёты по каналам, регламенты. У фрилансера этого обычно нет вообще: он работает «в задачах», а не в системе.
Портреты сегментов, что сработало и что нет. Если знание не зафиксировано, следующий исполнитель начнёт с нуля и повторит те же ошибки за ваши деньги.
Когда фрилансер — правильный выбор
Разбор выше может показаться агитацией против фрилансеров. Это не так: есть задачи, где фрилансер объективно лучше и агентства, и штата.
Подробное сравнение агентства и фрилансера по стоимости, надёжности и рискам — на отдельной странице «Агентство или фрилансер».
Настроить одну рекламную кампанию, собрать лендинг, написать серию писем. Границы ясны, приёмка очевидна, риск ограничен суммой задачи.
Специалист по конкретной платформе или отрасли, которого нет ни в штате, ни в агентстве. За такой компетенцией к фрилансеру идут даже агентства.
Прежде чем строить функцию, дешевле проверить спрос малой кровью. Логика та же, что у «Экспресс-старта»: сначала одна связка, потом система.
Гибрид, который работает чаще всего
На практике побеждает не один вариант, а разделение по принципу «знание внутри, исполнение снаружи».
Внутри остаётся человек, который владеет знанием о продукте и клиенте и принимает решения: продакт-маркетолог или сильный маркетолог-заказчик. Снаружи — исполнение, где важны инструменты и насмотренность на десятках проектов.
Такая конфигурация дешевле полного штата и быстрее полного аутсорсинга, потому что снимает главное узкое место любого маркетинга — согласования.
| Функция | Внутри | Снаружи |
|---|---|---|
| Знание продукта и клиента | да | — |
| Решения по офферам и ценам | да | — |
| Стратегия и финмодель | совместно | совместно |
| Трафик, производство, аналитика | — | да |
| Узкие разовые задачи | — | фрилансер под задачу |
Как считать, а не спорить
Спор «штат против агентства» решается не аргументами, а тремя цифрами. Посчитайте их за последние 12 месяцев — и вариант выберется сам.
Все расходы на маркетинг из бухгалтерии, а не из рекламных кабинетов: люди, налоги, софт, подрядчики, время собственника. Методика — в [«P&L маркетинга»](blog:1).
Полные расходы разделить на закрытые сделки из CRM по каждому источнику. Расхождение с отчётами исполнителей находится почти всегда.
Сколько дней от постановки задачи до работающего канала. Именно эта цифра обычно и решает: если канал запускается кварталами, дешевизна исполнителя не имеет значения.
Не «сколько стоит в месяц», а «сколько стоит привлечённый клиент и как быстро мы можем открыть новый канал». Ответ обычно перестаёт быть спорным.
Что дальше
Если узнали свою ситуацию — начните с профит-аудита. За 60 минут с сооснователем посчитаем полную стоимость вашего маркетинга и реальный CAC, а на выходе получите карту точек роста. Стоимость 0 ₽, обязательств нет: если по итогу окажется, что вам достаточно одного человека в штате, мы так и скажем.
Если нужна вся функция под ключ — это маркетинг на аутсорсинге: команда 6–9 специалистов, от 480 000 ₽/мес при горизонте от 6 месяцев, KPI в договоре и отчётность в деньгах. Если хочется сначала проверить подход на одной задаче — «Экспресс-старт» за 87 000 ₽ фиксированно.
Если хотите разобраться сами — соберите три цифры из предыдущего раздела по методике из «P&L маркетинга» и «Маркетинг на аутсорсинге». А как это выглядит на реальных проектах — в кейсах.
Частые вопросы
Не готовы к большому контракту?
Начните с экспресс-старта
Связка «лендинг + оффер + первичная реклама» под ключ за 10–14 дней. Проверьте нишу и наш подход на одном оффере — фиксированная цена, без абонемента.