Аналитическое исследование рынка · 2026
Маркетинг онлайн-курсов
Онлайн-школа, курсы и образовательные продукты для физлиц (EdTech B2C): рынок, спрос и путь ученика, каналы, экономика LTV, право, тренды — свод открытых данных с источниками, собственным замером спроса и честной разметкой достоверности.
Резюме для занятых
Рынок онлайн-образования вырос до 154 млрд ₽, но перестал расти сам: темп упал с +32% до +12%, привлекать дорого, а после громких приговоров инфобизнесу вся ниша живёт под ярлыком «инфоцыгане». При этом экономика школы держится не на первой продаже, а на повторных (53–55% выручки), и решает не бюджет, а прогрев и доходимость. Поэтому маркетинг онлайн-курсов — это доверие и доказанный результат, экономика LTV вместо разовой продажи и прогревающая воронка, а не гонка за дешёвым лидом и обещания «золотых гор».
Семь выводов
- Спрос есть в поиске, но высокочастотку забрали гиганты. Наш замер: «онлайн школа» — 632 тыс показов/мес, «онлайн курсы» — 486 тыс ✅ Wordstat. В отличие от консалтинга, обучение активно ищут, но верх аукциона по «курсы английского/программирования» выкупают Skillbox, Нетология и Яндекс Практикум. Маленькой школе — нишевые и длиннохвостые запросы («курсы разговорного английского для маркетологов») и прогревающая воронка, а не битва за ВЧ.
- ★ Доверие — центральная боль после «обеления». Приговоры Блиновской (5 лет) и Шабутдинова (7 лет за мошенничество, «курсы не давали результата») навесили ярлык «инфоцыгане» на всю нишу ✅. Но кризис доверия не тотальный — к детскому онлайн-образованию 77% родителей относятся как к норме. Значит доказательство результата и легитимность (лицензия, честная оферта, кейсы выпускников) — это конкурентное преимущество, а не издержка.
- Экономика держится на LTV, а не на первой продаже. Повторные покупки дают 53–55% выручки рынка, и у лидеров выручка от повторных уже обогнала первичные продажи ✅. На первой продаже CAC не отбивается. Считать надо CAC против LTV и строить onboarding, удержание и допродажи в базу, а не только «лить трафик на запуск».
- Воронка через вебинар — ядро, но решает прогрев, а не бюджет. Доходимость до вебинара — 25% на холодном трафике против 84% на своей тёплой базе; разница в температуре трафика, а не в деньгах ◐. Стоимость участника считается как цена регистрации, делённая на доходимость, — поэтому оптимизировать нужно горлышко (напоминания, догрев), а не только заливать бюджет.
- Считайте оплаты, а не заказы. «Заказ на вебинаре» — это ещё не деньги: разрыв между заказами и реальными оплатами доходит до 1,9 раза, до трети заказов не доходят до кассы даже у лидеров, часть — невыкуп рассрочки, часть вернётся по закону ◐. Мерить надо сквозную воронку до оплаты, а «ROMI 250%» в кейсах — обычно по обороту заказов, а не по прибыли.
- Доходимость обучения = удержание и репутация. Без сопровождения курс проходят 3–30%, с куратором — до 88% ◐. Низкая доходимость бьёт трижды: возвраты, отсутствие повторных продаж и плохие отзывы. Поэтому «доводим до результата» (кураторы, менторство, сопровождение) — это и есть новый оффер, замещающий «продали доступ к урокам».
- Обеление — это вход-билет, а не риск. Гарантии дохода и трудоустройства в рекламе запрещены (штраф до 500 тыс ₽, а при массовом обмане — уголовная статья), возврат по закону возможен в любой момент (и без оформленных расходов оборачивается 100% + штраф 50%), а лицензия отделяет образование от инфопродукта ✅. Легитимная упаковка и честный оффер — фундамент, без которого маркетинг не строится.
Методология и достоверность
Мы свели открытые данные в одну картину и пометили, чему можно доверять. Спрос измерили сами.
Что первично. Спрос измерен нами через Яндекс.Wordstat (гео РФ, август 2026). Это онлайн-обучение физлиц — курсы, онлайн-школы, образовательные продукты (профессии, навыки, языки, подготовка), а не государственное образование и не корпоративное B2B-обучение. Рыночные цифры — из Smart Ranking, GetCourse и деловых СМИ.
Три ключевые оговорки:
- Два рынка сопоставимого размера. «Официальный» EdTech (топ-100, 154 млрд ₽) и частный/инфобизнес (по обороту платформы GetCourse ~158–168 млрд ₽) — почти равны по деньгам, но именно частный несёт репутационные и регуляторные риски. Владелец школы чаще из второго мира.
- Кейсы показывают оборот, а не прибыль. Почти все публичные кейсы EdTech — самоотчёты подрядчиков по обороту заказов и «ROMI 200–250%»; реальные оплаты, возвраты и невыкупы рассрочек в них обычно скрыты. Мы отделяем заказы от оплат и помечаем такие цифры как ◐.
- Часть данных по доходимости устарела. Свежей отраслевой цифры completion rate по РФ нет; мы приводим данные 2020 года и диапазоны с сопровождением как порядок величины (◐), а мировой бенчмарк MOOC (~3%) — как контекст, не РФ-факт.
Объём и структура рынка
Рынок вырос в разы за пандемию, но затормозил, собрался в две-три экосистемы и пережил репутационный удар — теперь он растёт не «приливом», а за счёт эффективности и доверия.
| Показатель | Значение | Динамика | Источник |
|---|---|---|---|
| Выручка топ-100 EdTech, 2025 | 154 млрд ₽ | +12% (было +32% в 2023) | Smart Ranking ✅ |
| Частный сегмент (оборот GetCourse) | ~158–168 млрд ₽ | не растёт | GetCourse ◐ |
| Онлайн-учащихся, 2024 | 8,1 млн чел. | было 3,1 млн в 2019 | Smart Ranking ✅ |
| Крупнейший сегмент — детское/школьное | ~36% рынка | ЕГЭ/ОГЭ +50% | Smart Ranking ✅ |
| Бизнес-образование | ~3% рынка | −52% (эффект скандалов) | Smart Ranking ✅ |
| Средний чек: мелкие / крупные школы | 9,4 / 80 тыс ₽ | медиана ~10,9 тыс | GetCourse ◐ |
| Спрос «онлайн школа» (наш замер) | ~632 тыс/мес | спрос есть в поиске | Wordstat ✅ |
Темп рынка затухает третий год: +32% (2023) → +19% (2024) → +12% (2025), и Smart Ranking прямо называет это стагнацией ✅. Причины макро, а не «наелись»: ключевая ставка ~21% сделала дорогое обучение в кредит недоступным, рекордно низкая безработица убрала стимул переучиваться, а стоимость привлечения выросла. При этом драйверы сместились: взрослое IT-ДПО остыло (перепроизводство джунов), а растут детский сегмент и подготовка к ЕГЭ/ОГЭ (в первом квартале 2025 детское впервые обогнало взрослое по выручке) и курсы по нейросетям (+15…+60%). Для владельца это значит: расти можно только за счёт конверсии, удержания и ниши, а не «прилива» новых учеников.
Кто на рынке
- Экосистемы-консолидаторы: VK (Skillbox Holding, Учи.ру, Тетрика, Сферум, Алгоритмика), Сбер (купил Нетологию и Фоксфорд), Яндекс (Практикум). Гиганты растут ниже рынка (Skillbox, Skyeng ~+5%).
- Крупные независимые: «Синергия» (16,1 млрд ₽, +26%, высшее онлайн), Умскул и «100балльный репетитор» (ЕГЭ, +34…+118%). Драйверы — ВО и школьная подготовка, а не взрослое ДПО.
- Частные онлайн-школы и эксперты — второй рынок сопоставимого размера (~168 млрд ₽ по обороту GetCourse); ~50% выручки дают продукты дороже 100 тыс ₽. Именно здесь концентрируются репутационные и регуляторные риски.
- GetCourse — инфраструктура частного сегмента (платформа воронок и продаж), сама выручка которой в 2025 не росла.
Спрос и путь ученика
Мы измерили спрос сами — и он есть в поиске, в отличие от консалтинга. Но ученик выбирает дорогой курс долго и осторожно, а решает не программа, а снятый страх обмана.
| Запрос | Показов / мес | Комментарий |
|---|---|---|
| онлайн школа | 632 360 | прямой интент — значительный |
| онлайн курсы | 485 714 | прямой интент — значительный |
| обучение онлайн | 131 040 | категорийный |
| пройти курс | 109 751 | транзакционный |
| курсы английского | 76 159 | ниша языки |
| курсы программирования | 27 541 | ниша IT (хайп остыл) |
| профессия онлайн | 25 122 | смена профессии |
В отличие от B2B-консалтинга, где спрос не живёт в поиске, обучение ищут активно: «онлайн школа» — 632 тыс, «онлайн курсы» — 486 тыс показов в месяц ✅ наш замер Wordstat. Но высокочастотную выдачу выкупают гиганты, а «курсы программирования» — всего 27 тыс, что подтверждает охлаждение IT-хайпа. Поэтому маленькой школе заходить не через ВЧ, а через нишевые и длиннохвостые запросы и через воронку, где спрос догревают контентом.
Ядро — мужчины и женщины 30–39 лет (в IT моложе, 20–29; в детском и ЕГЭ покупатель — родитель), всё больше из регионов, платят сами (67%) ◐. Главный двигатель — смена профессии ради роста дохода (мотив №1 у 61%), и именно на неё тратят больше всего (44 тыс ₽ и выше). Чек сильно разнится по нишам: IT ~24 тыс разово (до 114 тыс в рассрочку), психология — самый дорогой (до 155 тыс), детское — 6 тыс. Цикл принятия решения удлинился с 3–5 до 7–10 дней, а для дорогих курсов растянут на недели прогрева.
Путь и барьеры
- Долгий осторожный выбор: осознание боли → ресёрч (независимые отзывы, «<школа> развод или нет», условия возврата, партнёры-работодатели) → бесплатный вход (вебинар, урок, лид-магнит) → прогрев → покупка, часто в рассрочку.
- Три страха ученика: «инфоцыгане / меня кинут», «курс не даст результата или работы» (гарантия трудоустройства — и триггер, и мина) и «я сам не дойду» (доходимость реально 30–80%, местами ниже).
- Рассрочка снимает цену: дорогие курсы (80–200 тыс ₽) живут почти только на рассрочке — но она добавляет репутационный риск: кредит остаётся на ученике, даже если курс брошен или школа закрылась.
Смыслы: психология выбора
Ученик платит крупную сумму (часто в кредит) за обещание, которое сбудется только через месяцы его собственного труда, на рынке, где рядом судят «инфоцыган». Он покупает не доступ к урокам, а веру в результат при снятом страхе обмана.
«А вдруг это инфоцыгане»
После дел Блиновской и Шабутдинова ученик по умолчанию ждёт «успешного успеха» и слитых денег. Доверие стало дефицитной валютой — его завоёвывают независимыми отзывами, честной статистикой и кейсами, а не обещаниями.
«А курс даст работу»
Клиент покупает не знания, а результат — профессию, доход, поступление ребёнка. «Гарантия трудоустройства» его притягивает, но её по закону не существует (есть помощь). Честный оффер про результат сильнее пустой гарантии.
«А вдруг я не дойду»
Ученик боится бросить и потерять деньги — и не зря: без сопровождения доходят единицы. Поэтому кураторы, менторство и «доводим до результата» продают не хуже программы: они снимают страх собственной недоходимости.
«Потяну ли»
Дорогой курс берут в рассрочку, и это снимает барьер цены — но добавляет тревогу «останусь с кредитом за брошенный курс». Прозрачные условия и честная рассрочка работают лучше, чем «рассрочка 0%» со скрытым процентом.
В онлайн-образовании продаётся доверие и доказанный результат, а не «доступ к урокам». Позиционирование строится вокруг снятия трёх страхов: обмана (отзывы, кейсы, легитимность, лицензия), результата (честный оффер и помощь, а не гарантия дохода) и собственной недоходимости (сопровождение, кураторы, комьюнити). И наоборот — атрибуты «инфоцыгана» (гарантии заработка, «успешный успех», продажа до создания продукта) отпугивают серьёзного ученика и создают юридический риск вплоть до уголовного. Честность и доказательства — это и есть продукт.
Каналы и воронка
Ядро маркетинга онлайн-школы — прогревающая воронка через вебинар, а не отдельный «дешёвый лид». Решает не размер бюджета, а доходимость до вебинара, прогрев и удержание базы.
| Канал | Роль | Ориентир |
|---|---|---|
| Автоворонка через вебинар/марафон | ★ ядро — прогрев и продажа | доходимость до вебинара 25–40% |
| Яндекс.Директ (поиск + РСЯ + ретаргетинг) | горячий спрос «здесь и сейчас» | регистрация 250–400 ₽ |
| Telegram (посевы + Ads) и VK | ★ охват после запрета Instagram | из TG курсов на 3,4 млрд ₽ |
| SEO под нишевые / длиннохвостые запросы | дешёвый долгосрочный актив | не ВЧ гигантов |
| Email / CRM / прогрев | ★ удержание, догрев, реактивация | 9,4% выручки (выше рынка) |
| Рассрочка (BNPL) как инструмент | конверсия дорогого чека | +20% конверсия, +15–40% чек |
Стандарт EdTech: трафик → регистрация → серия прогрева (письма и бот) → вебинар или автовебинар с продажей в эфире → догрев и дожим. Место продажи — вебинар (56% продаж закрывается на нём, ещё 25% — догревом после). Но узкое горлышко — доходимость до вебинара: 25% на холодном трафике против 84% на своей тёплой базе ◐. Стоимость участника = цена регистрации ÷ доходимость, поэтому напоминания (за 2 часа до старта — плюс до 26% доходимости), опросы и догрев дают больше, чем добавленный бюджет. Именно поэтому «зальём трафик» проигрывает «прогреем базу»: лучший кейс (2,5 млн ₽/мес) сделан на тёплой партнёрской базе Telegram при нулевом рекламном бюджете.
С 01.09.2025 реклама в Instagram запрещена, и 35–45 млрд ₽ бюджетов перетекли в VK, Telegram, YouTube и Дзен ✅. Для онлайн-школ Telegram стал площадкой №1: в первом полугодии 2025 ученики из Telegram купили курсов на 3,4 млрд ₽, обогнав Instagram, выручка школ из Telegram выросла на 55%, а заказы в микро-каналах (до 10 тыс подписчиков) — на 120% ◐. Директ остаётся самым предсказуемым платным каналом на горячий спрос (регистрация 250–400 ₽, но ВЧ дороги из-за гигантов), а SEO под нишевые и длиннохвостые запросы — дешёвый долгосрочный актив, не зависящий от ставок.
В онлайн-образовании email даёт 9,4% выручки против 5,8% в среднем по рынку — это заметно эффективнее среднего ✅. Длинные цепочки прогрева (не три технических письма, а ценностный контент), сегментация по «температуре», дожим и реактивация базы — то, что превращает разовую покупку в LTV. А рассрочка снимает ценовой барьер дорогого курса (конверсия +20%, чек +15–40%), но её нужно и рекламировать по закону, и честно проговаривать риск кредита.
Рабочая связка: вебинарная/марафонная автоворонка с прогревом и дожимом (оптимизировать доходимость до вебинара и догрев) × Яндекс.Директ на горячий спрос + Telegram-посевы и VK на охват + SEO под нишевые запросы + личный бренд основателя × email/CRM для прогрева, сегментации и реактивации базы × рассрочка как инструмент чека × партнёрки и агрегаторы как плечо продаж. Приоритет бюджета — 70% в один-два канала с лучшей связкой «стоимость × доходимость», 20% на масштаб, 10% на тесты; считать сквозную воронку до оплаты, а не CPL изолированно.
Экономика и LTV
Экономика онлайн-школы не сходится на первой продаже: деньги в повторных покупках и LTV. А «заказ на вебинаре» — это ещё не выручка, и путать их — главная финансовая ошибка ниши.
| Метрика | Значение | Смысл |
|---|---|---|
| Доля повторных продаж в выручке | 53–55% | первая продажа не отбивает CAC |
| Конверсия заказ → оплата | до 66,8% | треть заказов не доходит до кассы |
| Доходимость до вебинара | 25% / 84% | холодный / тёплый трафик |
| Completion (доходимость обучения) | 3–30% / до 88% | без / с сопровождением |
| Средний чек | 9,4–80 тыс ₽ | медиана ~10,9 тыс |
| LTV : CAC (ориентир) | 4:1 … 7:1 | норма / отлично |
Повторные покупки дают 53–55% выручки рынка, и у лидеров выручка от них уже обогнала первичные продажи ✅. Это значит: на первой продаже экономика EdTech не сходится — CAC отбивается только удержанием. Поэтому мерить надо LTV против CAC (ориентир 4:1, отлично 7:1), а не «первый чек минус стоимость лида». А ещё нужно отделять заказы от денег: конверсия «заказ → оплата» доходит лишь до 66,8% даже у лидеров, разрыв между заказами и оплатами в кейсах — до 1,9 раза, часть заказов — невыкуп рассрочки, часть вернётся по закону. «ROMI 250%» без раскрытия оплат и возвратов — это оборот, а не прибыль.
Где деньги приходят
- Повторные продажи и LTV (53–55% выручки)
- Прогрев и высокая доходимость до вебинара
- Сопровождение и completion → повторные + отзывы
- Нишевые/длиннохвостые запросы дешевле ВЧ в 3–4 раза
- Рассрочка как инструмент чека (честная)
Где деньги утекают
- Ставка на первую продажу без retention
- Слив холодного трафика без прогрева (доходимость 25%)
- Погоня за «дешёвым лидом» — приходят халявщики
- Низкий completion → возвраты и нет повторных
- Зависимость от одной площадки (блокировка = −50% трафика)
Completion — это деньги. Доходимость обучения (не путать с доходимостью до вебинара) без сопровождения падает до 3–30%, с кураторами и менторством растёт до 88% ◐. Низкая доходимость бьёт по экономике трижды: провоцирует возвраты (по закону ученик может вернуть деньги почти всегда), убивает повторные продажи (а это половина выручки) и рушит репутацию через отзывы. Поэтому вложения в сопровождение и «доведение до результата» — это не расход на продукт, а инвестиция в LTV и в дешёвые повторные продажи. Главный рычаг прибыли здесь — удержание и результат ученика, а не цена лида.
Право и регуляторика
Онлайн-образование обеляется: лицензия отделяет образование от инфопродукта, гарантии дохода запрещены, а возврат по закону возможен почти всегда. Это карта рисков, не юридическая консультация.
Водораздел — что вы продаёте. Образовательная деятельность (структурная программа, преподаватели, аттестация, документ об обучении) по 273-ФЗ лицензируется; информационно-консультационные услуги (разовые вебинары, мастер-классы, консультации без программы и аттестации) — нет ✅. Подмена не работает: смотрят на существо, а не на название. ИП без наёмных педагогов вправе учить без лицензии, но как только нанял преподавателей или это ООО с реальным обучением — лицензия обязательна; самозанятые её получить не могут. Работа без лицензии, когда она нужна, — это статья 19.20 КоАП (для юрлиц 170–250 тыс ₽ или приостановка). Обратная сторона — лицензия даёт ученику право на социальный налоговый вычет 13%, а это сильный маркетинговый аргумент.
Гарантии дохода («заработаете от 100 000 ₽»), трудоустройства («гарантируем работу в IT») и результата, а также «лучший курс в России» без доказательств — это недостоверная реклама (статья 5 ФЗ-38, штраф юрлицу 100–500 тыс ₽); допустимо только «помогаем с резюме и портфолио» ✅. Важнее штрафа то, что в делах против инфобизнеса суды читали обещания результата как признак обмана: Шабутдинов получил 7 лет именно за мошенничество (курсы «не давали заявленного результата»), а не за налоги. Вся интернет-реклама маркируется токеном erid, действует сбор 3%, запрещена реклама в Instagram, а реклама рассрочки и кредита с 01.03.2025 требует указания полной стоимости кредита и предупреждения «Оценивайте свои финансовые возможности и риски».
Как правильно
- Определиться с контуром: инфо-услуга или лицензированное образование
- Оффер про результат через факты и помощь, не через гарантию дохода
- Оферта под ст. 32/16 ЗоЗПП + документировать фактические расходы
- erid, ПСК и плашки в рекламе рассрочки; согласия по 152-ФЗ
- Депонировать курс, запретить шеринг доступа в оферте
Запрещено / высокий риск
- «Заработаете N», «гарантируем трудоустройство», «прибыль x2»
- «Диплом гособразца» / «профессия» без лицензии
- Невозвратные тарифы в оферте (ничтожны)
- Дробление на веер ИП/самозанятых ради спецрежима
- Реклама в Instagram/Facebook (Meta) — с 01.09.2025
По статье 32 ЗоЗПП ученик вправе отказаться от курса в любой момент, оплатив только фактически понесённые расходы, а «невозвратные тарифы» ничтожны (статья 16); Верховный суд подтвердил, что удержать можно лишь документально подтверждённые расходы именно этого обучения ✅. Главная уязвимость школ: расходы юридически не оформлены — и суд взыскивает 100% стоимости плюс штраф 50%. Рассрочка — двигатель продаж дорогих курсов, но кредит оформлен на ученика: если школа закрылась или курс брошен, долг остаётся на нём — это ядро репутационных конфликтов. А масштабирование через дробление (сеть ИП и самозанятых под одним бенефициаром) после дел Блиновской ведёт прямо к налоговой уголовной статье. И персональные данные учеников — под 152-ФЗ: нужны уведомление Роскомнадзора, раздельные согласия и защита базы, иначе оборотные штрафы за утечку (до 500 млн ₽).
Кейсы рынка
Кейсы EdTech почти всегда показывают оборот заказов и прячут прибыль, оплаты и возвраты. Берём те, где видна воронка, и отделяем заказ от денег.
| Канал / метрика | Результат (дословно) | Значение |
|---|---|---|
| Директ, личностный рост (Писаревский) | заказов на 1,5 млн ₽, оплат за 3 дня 800 тыс ₽ | CPL 502 ₽, разрыв ×1,9 |
| Директ, детская школа («Имтен») | узкий запрос 608 ₽ vs широкий 2 350 ₽/лид | лид 29,7 тыс → 8,9 тыс ₽ |
| Вебинар на тёплой базе Telegram (юршкола) | 2,5 млн ₽/мес при нулевом бюджете | доходимость 84% |
| Автоворонка (эталон-расчёт) | рег → вебинар 25% → заявка → продажа | реклама→продажа от 10% |
| Telegram Ads, онлайн-школа | окупаемость 542% (150+ креативов) | ◐ самоотчёт |
| Средний чек (GetCourse, ~70% рынка) | мелкие 9,4 тыс → крупные 80 тыс ₽ | повторные 53–55% выручки |
Что реально работает: прогрев и доходимость до вебинара решают, а не бюджет (юршкола на тёплой базе Telegram дала 2,5 млн ₽/мес при нулевых тратах); узкие и длиннохвостые запросы в Директе дешевле широких в 3–4 раза, а отключение «бесплатного пробного дня» отсекает халявщиков и поднимает конверсию; Telegram — единственный растущий канал после блокировки Instagram. Антипаттерны для «страшилок» в контенте: гарантии дохода (дело Шабутдинова — 7 лет), «продавай до того, как создал продукт», зависимость от одной площадки (после блокировки Meta трафик школ на GetCourse из ВКонтакте упал вдвое) и слив холодного трафика без прогрева, где доходимость падает до 25%, а воронка не окупается.
Тренды 2024–2027
Рынок обеляется и консолидируется, ИИ работает и как спрос, и как конкурент, а оффер смещается с «доступа к урокам» на доказанный результат и удержание.
Стагнация и консолидация
Рост упал до +12%, топ-10 держат 55% выручки, рынок собрался в экосистемы VK/Сбер/Яндекс. Расти можно только за счёт эффективности, удержания и ниши. ✅
Обеление от инфоцыган
Дела Блиновской и Шабутдинова + грядущее лицензирование чистят рынок. Доверие перетекает к школам с реальным результатом и легитимной упаковкой. Обеление — вход-билет. ✅
И спрос, и конкурент
Курсы про нейросети — самый растущий спрос (+15…+60%); одновременно ChatGPT забирает базовые вопросы. Ответ — встроить ИИ-тьютор и персонализацию в свой продукт. ◐
Результат вместо доступа
«Продали доступ» уступает «доведём до результата»: completion, сопровождение, менторство, помощь с трудоустройством. Это и оффер, и способ поднять доходимость и LTV. ◐
Дети и ЕГЭ вместо IT
Взрослое IT-ДПО остыло (перепроизводство джунов), центр тяжести — школьники, ОГЭ/ЕГЭ, домашнее обучение и практичная переквалификация. Матрицу продуктов пересобирают. ✅
Telegram и риск рекламы
После запрета Instagram охват ушёл в Telegram и VK, но по рекламе в Telegram нависли маркировка и ограничения (переходный период до конца 2026). Нужна диверсификация и своя база. ◐
Растут микрообучение (уроки по 10–15 минут), мобильное обучение и подписочные модели (обучение «как Netflix») — но твёрдых РФ-цифр их эффективности в B2C пока нет ◐. Общий вектор один: рынок больше не растёт «приливом», поэтому побеждают удержание, повторные продажи и доказанный результат, а не громкие обещания и бесконечные запуски. Тренд 2026 закрепляет это прямо: «эпоха волшебных таблеток заканчивается — платят только за ощутимый результат».
Выводы и рекомендации
Семь шагов, которые следуют прямо из данных — для онлайн-школы и автора курсов.
- Стройте всё вокруг доверия и результата.После дел инфобизнеса доверие — центральный барьер. Независимые отзывы, честная статистика выпускников, кейсы «людей как я» и легитимность (лицензия, оферта) — это продукт, а не бонус.
- Считайте LTV, а не первую продажу.Повторные дают 53–55% выручки; на первом чеке CAC не отбивается. Мерьте LTV против CAC (ориентир 4:1), стройте onboarding, удержание и допродажи в базу.
- Оптимизируйте воронку, а не бюджет.Ядро — вебинарная автоворонка, а решает доходимость до вебинара (25% холод против 84% тёплая база) и прогрев. Напоминания, догрев и работа с базой дают больше, чем добавленный трафик.
- Считайте оплаты, а не заказы.«Заказ на вебинаре» ≠ деньги: разрыв до 1,9 раза, треть заказов не доходит до кассы, есть невыкупы рассрочки и возвраты. Мерьте сквозную воронку до оплаты, не верьте «ROMI по обороту».
- Продавайте доведение до результата.Без сопровождения курс проходят 3–30%, с куратором — до 88%. Completion снижает возвраты, растит повторные продажи и репутацию. «Доводим до результата» — оффер, а не расход.
- Заходите через нишу, а не ВЧ.Спрос есть, но «онлайн курсы» выкупают гиганты. Нишевые и длиннохвостые запросы дешевле в 3–4 раза; отсекайте халявщиков (уберите «бесплатный пробный день» из ВЧ). Telegram — главный охват после Instagram.
- Обеляйтесь до масштаба.Гарантии дохода — штраф до 500 тыс ₽ и риск по статье о мошенничестве. Оферта под ст. 32 с оформленными расходами (иначе 100% + 50%), лицензионный контур, честная рассрочка, 152-ФЗ. Легитимность — фундамент маркетинга.
Источники
Рынок и объём
- Smart Ranking — рынок EdTech РФ (154 млрд ₽, +12%), топ-10, сегменты, замедление; Skillbox Media — рейтинги и спрос на IT
- GetCourse «Аналитика 2025» — частный сегмент (~168 млрд ₽), средний чек, повторные продажи 53–55%
- Коммерсантъ, РБК Тренды — консолидация (VK, Сбер, Яндекс), детское против взрослого, ИИ-курсы
- CNews, Ведомости — сделки (Сбер → Нетология/Фоксфорд, VK → Учи.ру и Skillbox Holding)
Спрос, ученик, каналы
- Наш замер спроса — Яндекс.Wordstat, гео РФ, август 2026 (первичные данные)
- T-Data / Центральный университет — портрет и чеки по направлениям; РБК Тренды — мотивация, доверие, «волшебные таблетки»
- vc.ru, edtechs.ru — кейсы Директа (CPL, узкие vs широкие запросы); GetCourse, WhiteEdTech — автоворонка и доходимость
- Skillbox Media — Telegram как площадка №1 (3,4 млрд ₽); Habr — запрет рекламы в Instagram (ФЗ-72)
- SEOnews, MTS Link, RetailCRM — воронка, доходимость до вебинара, email/CRM (9,4% выручки)
Право, экономика, тренды
- 273-ФЗ «Об образовании» (ст. 91, лицензия), ПП № 1490; ст. 19.20 КоАП, ст. 219 НК (соцвычет)
- ФЗ-38 «О рекламе» (ст. 5, 18.1 erid, 18.2 сбор 3%, ст. 28 реклама кредита), ФЗ-72 (запрет Instagram)
- ст. 32/16/13 ЗоЗПП, Определение ВС РФ от 08.08.2023 № 72-КГ23-1-К8 (возврат за курсы); ст. 1259/1301 ГК (контент)
- Приговоры: Шабутдинов (ст. 159 УК, 7 лет), Блиновская (ст. 198/174.1 УК); 152-ФЗ и оборотные штрафы за утечку
- Smart Ranking, РБК Тренды — стагнация, ИИ, обеление, completion, микрообучение и подписки
Об исследовании
Кто и зачем это собрал
Исследование подготовило маркетинговое агентство упакуем.рф (ООО «КЕЛЕВРО») — мы строим маркетинг как инженерную систему продаж, в том числе для онлайн-школ, авторов курсов и образовательных проектов. Мы свели открытые данные в одну картину и сами измерили спрос через Яндекс.Wordstat, чтобы владельцы школ и их маркетологи принимали решения по фактам и юнит-экономике, а не по обещаниям подрядчиков и кейсам «по обороту».
Если нужен разбор именно вашей школы — прогревающей воронки, экономики LTV, доходимости и удержания, отстройки от инфоцыган и легитимной упаковки — это отдельная работа с вашими данными и продуктом, а не шаблон. Материал же выше можно свободно использовать со ссылкой на источник.
Скачать полный отчёт в PDF
- ✓Весь разбор в удобном формате — для команды и партнёров
- ✓Таблицы CPL по городам, конверсии и CAC/LTV по услугам
- ✓Источники и разметка достоверности (проверено / косвенно / оценка)