Аналитическое исследование рынка · 2026
Маркетинг языковой школы
Языковая школа — курсы английского и других языков, онлайн и офлайн, дети и взрослые, группы и индивидуально (B2C): рынок, retention как ядро экономики, пробный урок, две воронки (взрослый и детский), форматы против репетитора и приложения, каналы, экономика LTV, право, тренды — свод открытых данных с источниками, собственным замером спроса и честной разметкой достоверности.
Резюме для занятых
Спрос на языки в поиске здоровый — «курсы английского» ищут больше 42 тысяч раз в месяц, а «разговорный английский» почти 28 тысяч. Но экономика жёсткая: больше половины людей не готовы платить за язык вовсе, платящие упираются в 3 тысячи рублей в месяц, а школу выбирают лишь четверть — остальные уходят к частному репетитору или в приложение. И главное: язык учат годами, поэтому деньги не в первой продаже, а в продлениях. Поэтому маркетинг языковой школы — это машина удержания (retention и LTV), пробный урок как точка веры, ответ на скепсис «учил и не говорю» и две раздельные воронки — для взрослого и для родителя ребёнка, а не гонка за новыми лидами.
Семь выводов
- ★ Деньги — в удержании, а не в первой продаже. Больше половины людей (53%) не готовы платить за язык вообще, а платящие упираются в потолок около 3 тысяч рублей в месяц ◐. При стоимости привлечения в сотни рублей за лид разовая продажа абонемента не окупает привлечение — экономика сходится только на LTV, на продлениях. У детских онлайн-школ повторные продажи уже дают 55% выручки. Значит метрика успеха — не цена лида, а срок жизни ученика и стоимость удержанного месяца.
- ★ Отток убивает бизнес — а не нехватка лидов. Язык учат годами, но «естественный» горизонт жизни ученика — считанные месяцы, если школа не удерживает: бросают, когда нет ощущения результата, наваливается перегруз или скучная зубрёжка ◐. Маркетинг здесь работает как машина retention — маленькие победы, трекинг прогресса, ранние триггеры оттока (падение вовлечённости), сообщество и рефералы, — а не только как воронка привлечения.
- ★ Пробный урок — точка веры и главный CTA. Вся воронка ведёт не на «оставьте заявку», а на бесплатный или дешёвый пробный урок, где ученик должен получить первую победу ◐. Но мерить надо не заявки на пробное и не «70% дошедших до урока», а сквозную воронку «лид → дошёл до пробного → оплатил» и обязательный дожим звонком после занятия — именно там она чаще всего течёт.
- ★ Главный скепсис — «учил годами и не говорю». Россия в мировом рейтинге владения английским — на среднем уровне, свободно говорят около 3% ○. Это обесценивает оффер ещё до продажи. Ответ — бить возражение в лоб: обещать «заговоришь» (спрос это подтверждает — «разговорный английский» ищут почти 28 тысяч раз), показывать доказательства результата учеников и разговорную методику против школьной зубрёжки.
- ★ Это два разных бизнеса: взрослый и детский. Взрослый сам платит и учится, его мотивация выгорает, а цель прикладная (карьера, переезд). В детском платит и решает родитель, а учится ребёнок — и продление держится на отчётности о прогрессе перед родителем ◐. Это две разные воронки, два оффера, два сезона (взрослые — январь, дети — сентябрь) и два языка коммуникации; смешивать их на одном лендинге — терять обоих.
- Школа зажата между репетитором и приложением. При выборе формата 31% хотят частного репетитора, 16% — приложение и лишь около 25% — организованную школу ◐. Школа дороже приложения и безличнее репетитора, поэтому маркетинг обязан явно отвечать «почему школа, а не репетитор с Авито и не Duolingo» — системой, результатом, живым преподавателем и поддержкой мотивации.
- Право — это доверие и штрафы. Лицензия даёт клиенту налоговый вычет 13% (до 19 500 ₽ за себя, до 14 300 ₽ за ребёнка) — законный аргумент против «инфокурсов»; зато гарантии результата («заговорите за 3 месяца») и «лучшая школа» без пруфов запрещены (штраф до 500 тыс ₽), реклама в Instagram под запретом с 01.09.2025, а детские данные — под 152-ФЗ с оборотными штрафами ✅.
Методология и достоверность
Мы свели открытые данные в одну картину и пометили, чему можно доверять. Спрос измерили сами. И честно сняли главное разночтение об объёме рынка.
Что первично. Спрос измерен нами через Яндекс.Wordstat (гео РФ, август 2026). Речь о языковой школе — курсы иностранных языков (английский доминирует), онлайн и офлайн, для детей и взрослых, — а не о вузовском образовании. Рыночные цифры — из рейтинга EdTech (Smart Ranking), опросов и отраслевых обзоров.
Три ключевые оговорки:
- «Рынок языков» измеряют двумя несводимыми способами. Языковой EdTech-сегмент (только онлайн-школы) — около 7 млрд ₽ в год (5% EdTech, где Skyeng занимает ~90%). Весь рынок обучения языкам (плюс офлайн-школы, репетиторы, приложения) — в разы больше. Владелец школы конкурирует не с «рынком EdTech на 144 млрд», а с репетитором за 1000 ₽/час и бесплатным приложением.
- Цифру «объём языкового рынка 4,5 млрд ₽ за 2024» мы отбраковали как противоречивую — один Skyeng в языках даёт 6,7 млрд ₽, то есть сегмент физически не может быть меньше. Это артефакт склейки источников, мы его не используем.
- Retention и отток — самый важный и самый слабый по публичным РФ-данным блок. Доли бросающих и среднего срока жизни ученика языковой школы в открытых источниках нет; мы честно это помечаем и приводим зарубежные бенчмарки (○) как ориентир.
Объём и структура рынка
Языковой сегмент EdTech стагнирует и сжимается по доле — первым ушёл в минус. А сам рынок устроен как «один гигант плюс длинный хвост» школ и репетиторов, где школа зажата между репетитором и приложением.
| Показатель | Значение | Динамика | Источник |
|---|---|---|---|
| EdTech РФ (топ-100), 2024 | 144,5 млрд ₽ | +19% | Smart Ranking ◐ |
| Языковой сегмент — доля EdTech | 5% (было 11%) | сжался вдвое | Smart Ranking ◐ |
| Языковой сегмент, Q3 2024 | −6,7% | худший сегмент | Skillbox ◐ |
| Английский — доля рынка языков | 76% | нем. 10%, фр. 7% | Skyeng ◐ |
| Выбор формата: репетитор / приложение / школа | 31% / 16% / 25% | школа зажата | опрос Skyeng ◐ |
| Не готовы платить за язык | 53,2% | потолок 3 тыс ₽/мес | опрос ◐ |
| Интерес к китайскому, к 2022–2023 | ×2,1 | растущая ниша | РБК / Superjob ◐ |
| Спрос «курсы английского» (наш замер) | 42 388/мес | здоровый B2C-спрос | Wordstat ✅ |
Языковой EdTech за три года сжался по доле вдвое (с 11% до 5% рынка) и первым ушёл в минус (−6,7% в Q3 2024) ◐. Причины называют прямо: конкуренция, падение доходов домохозяйств, ИИ-перевод снимает бытовую потребность в языке, а спрос уходит в «нетрадиционные» языки и в узкоприкладные задачи. При этом рынок расколот: «голова» жёстко концентрирована — Skyeng занимает около 90% онлайн-сегмента (6,7 млрд ₽ в языках), — а «хвост» это тысячи мелких офлайн-школ, франшиз и десятки тысяч репетиторов. И главное — школа проигрывает форматам: при выборе 31% хотят частного репетитора один-на-один и 16% приложение, а организованную школу (онлайн плюс офлайн) — лишь около 25%. Школа дороже приложения и безличнее репетитора; расти можно только отъедая долю у них, а не на приливе рынка.
Форматы и языки
- Приложения (Duolingo и аналоги) отъедают низ рынка — «попробовать дёшево»; платная подписка Duolingo в РФ отключена с 2022 года, но бесплатный доступ жив и держит массового пользователя.
- ИИ и самообучение (YouTube, ChatGPT, ИИ-перевод) — новый разрушитель: именно ИИ-помощников аналитики называют причиной стагнации сегмента.
- Репетиторы отъедают середину: спрос на языковых репетиторов растёт (+7% в год), но предложение растёт быстрее (+22%) — переизбыток давит на цену, репетитор стартует от 900–1000 ₽/час.
- Языки: английский — 76% рынка и по-прежнему №1 для карьеры, но спрос размывается. Китайский растёт с крошечной базы (интерес вырос вдвое, +45% к зарплате «со знанием»), но остаётся дополнением, а не заменой английского — база в резюме в разы меньше.
Спрос и путь клиента
Мы измерили спрос сами — и он здоровый: языки ищут десятками тысяч запросов, причём ищут «заговорить», а не грамматику. Но путь от интереса до денег длинный, и вся экономика решается в самом конце — на продлении.
| Запрос | Показов / мес | Комментарий |
|---|---|---|
| школа английского языка | 57 775 | + шум школьного контекста |
| курсы английского языка | 42 388 | ядро коммерческого спроса |
| разговорный английский | 27 830 | ★ ищут «заговорить», не грамматику |
| английский язык для детей | 27 647 | детский сегмент — сильный |
| языковая школа | 24 266 | категорийный |
| онлайн школа английского | 9 302 | онлайн-формат |
| курсы английского для взрослых | 3 526 | узкий явный интент |
Спрос здоровый — в отличие от узких B2B-ниш, языки ищут десятками тысяч запросов: «школа английского» под 58 тысяч, «курсы английского» 42 тысячи, «английский для детей» почти 28 тысяч ✅ наш замер Wordstat. И самое показательное — «разговорный английский» ищут почти 28 тысяч раз в месяц: люди хотят именно заговорить, а не «выучить грамматику», что прямо задаёт главный оффер школы. Детский сегмент в поиске силён наравне со взрослым. То есть верх воронки — не проблема: интерес есть. Проблема ниже — в конверсии интереса в оплату и особенно в удержании.
Путь: осознание (триггер) → лид → пробный урок → оплата первого абонемента → продление или отток. Ключевых узла два. Первый — пробный урок, точка веры: заявленная конверсия «~70% дошедших до пробного покупают» относится только к дошедшим и отзанимавшимся, а сквозная воронка «лид → пробный → оплата» кратно ниже, потому что значимая часть лидов до урока не доходит ◐. Второй и главный — продление: первая продажа окупает привлечение редко, прибыль сидит во втором–пятом продлении, а усилия удержания концентрируются на первых один-двух месяцах. Кто мерит «заявки на пробное», а не оплаты и продления, видит здоровую воронку при пустой кассе.
Два покупателя, критерии и триггеры
- Два разных покупателя: взрослый (сам платит и учится, мотивация своя и выгорает, потолок ~3 тыс/мес, возражение «учил и не говорю», сезон — январь) и детский (платит и решает родитель, учится ребёнок, мотивация родителя устойчивее, продление на отчётности о прогрессе, менее чувствителен к цене, но требует доказательств, сезон — сентябрь и экзамены).
- Критерии выбора по весу: результат («наконец заговорю»), преподаватель (носитель или русскоязычный — новичку-взрослому часто важнее объясняющий грамматику), формат и гибкость расписания (экономия времени — причина онлайна для 53%), методика (разговорная), цена, отзывы и, как финальный триггер, пробный урок.
- Триггеры входа: новая работа или повышение, переезд и виза в конкретную страну, ребёнок пошёл в школу (сентябрь), экзамен (ЕГЭ, ОГЭ, IELTS), новогодняя цель (январь), запланированная поездка, рост торговли с Китаем (китайский под карьеру).
Смыслы: психология выбора
Взрослый уже один раз «учил английский в школе и не заговорил» — и боится снова потратить деньги и время впустую. Родитель боится не увидеть результата у ребёнка. Оба покупают не «уроки», а веру, что на этот раз получится и они увидят прогресс.
«Учил годами и не говорю»
Главное возражение всей ниши: прошлый опыт школы и вуза не дал разговора. Это обесценивает оффер до продажи. Снимается обещанием «заговоришь», доказательствами учеников «до и после» и разговорной методикой вместо зубрёжки.
«Дайте попробовать»
Пробный урок — момент, когда скепсис превращается в веру. Если на первом занятии ученик получил маленькую победу (сказал первую фразу, понял на слух), он платит. Слабый пробный убивает даже дешёвый лид.
«Взрослый сам, за ребёнка — родитель»
Взрослый платит за себя, и его мотивация выгорает через месяц. За ребёнка платит и решает родитель, а держится он на том, видит ли прогресс. Это две разные логики: одному — результат для себя, другому — отчётность о ребёнке.
«Бросают, когда не видят результата»
Язык учат годами, но ученик уходит через месяцы, когда пропадает ощущение прогресса или наваливается усталость. Деньги утекают не в привлечении, а в оттоке — если нет маленьких побед и трекинга прогресса.
В языковой школе продаётся вера в результат и его видимость, а не «уроки». Позиционирование строится вокруг ответа на скепсис «учил и не говорю» (обещание заговорить, доказательства, разговорная методика), сильного пробного урока с первой победой и — главное — видимого прогресса как топлива продлений. И делать это надо раздельно для двух аудиторий: взрослому показать результат для него самого и гибкость, родителю — будущее ребёнка и прозрачный контроль прогресса. На рынке, где половина не готова платить, а школу выбирают лишь четверть, выигрывает не самый дешёвый лид, а тот, кто удерживает ученика годами и превращает его в сарафан.
Каналы и инструменты
Ядро — конвейер пробного урока и машина удержания, а не просто трафик. Две воронки (взрослый и детский), свои движки для онлайна и офлайна, и вычеркнутый с 01.09.2025 Instagram. Считать по оплатам и продлениям.
| Канал | Роль | Ориентир |
|---|---|---|
| Пробный урок как оффер + дожим | ★ ядро воронки | CPL пробного 130–1000 ₽ |
| Директ + SEO по языкам и «разговорному» | горячий и органический спрос | клик 10–1500 ₽, минусовка ВЧ |
| VK + Telegram + Дзен (контент) | ★ прогрев, вместо Instagram | CPL пробного 133–996 ₽ |
| Карты + локальное SEO (офлайн) | гео — 67% выбирают в 15 мин | CPL 130–320 ₽ |
| Retention: продления, рефералы, клубы | ★★ где все деньги (LTV) | повторные 55% выручки |
| Профи.ру, Авито (репетиторский спрос) | дешёвый прямой контакт | контакт от 124 ₽ |
Вся ниша строит привлечение на записи на пробный урок (бесплатный, или «2 недели бесплатно», или тест уровня со скидкой), а не на абстрактной заявке. Критично не только привести на пробный, но и дожать звонком после занятия — это отдельная стадия воронки, где чаще всего теряют ученика. И всё это надо вести двумя раздельными воронками: детской (в таргете — родители, женщины 22–50, месседж «результат ребёнка, ЕГЭ, удобство», чек ниже) и взрослой (интересы «работа, переезд, путешествия», месседж «карьера, разморозить язык, разговорный клуб», чек выше). Детский креатив на взрослую аудиторию и наоборот — прямой слив бюджета.
Движки привлечения разные. Офлайн-школа живёт на гео: 67% учеников выбирают школу в радиусе 15 минут, поэтому карты (Яндекс.Бизнес, 2ГИС), локальное SEO по районам и станциям метро и VK с гео-таргетом на 500 метров от школы дают самый дешёвый лид (130–320 ₽). Онлайн-школа — федеральный охват: Директ с жёсткой минусовкой дорогих высокочастотников, SEO по широкой семантике и контент-воронки в соцсетях. И общее ограничение: с 01.09.2025 реклама в Instagram и Facebook запрещена (штраф до 500 тыс ₽) — для визуальной ниши с «говорящими головами» преподавателей это означает перенос бюджета в VK, Telegram и Дзен (полезный контент — разговорные фразы, разборы, отзывы — как прогрев холодной аудитории перед пробным).
При стоимости лида в сотни рублей и потолке платёжеспособности экономика сходится только на удержании. Механики, которые работают: продления (напоминания в CRM и регулярная коммуникация, а не только перед окончанием абонемента), отчёт о прогрессе родителю (доказательства «что ребёнок выучил» — топливо продления), ранние триггеры оттока (алерт при падении вовлечённости ниже 75% даёт +10% к удержанию), геймификация (баллы и уровни), рассрочка (поднимает чек на 44%), апселл на индивидуальные занятия и разговорные клубы, сообщество и реферальная программа «приведи друга» (в офлайн-школах до 40% учеников на второй год приходят по рекомендации). Правило лидера рынка (Skyeng): сегментировать стоимость привлечения по каналам, держать LTV выше CAC и окупать маркетинг желательно с первого платежа.
Рабочая связка: пробный урок как единый оффер и CTA с обязательным дожимом × две раздельные воронки (детская — родители в VK и гео у школ; взрослая — интересы работа/переезд, разговорный клуб) × для офлайна карты, локальное SEO и VK-гео, для онлайна Директ (минусовка ВЧ) и федеральное SEO × прогрев контентом в VK, Telegram, Дзен (Instagram вычеркнут) × Профи.ру и Авито под репетиторский спрос × и поверх всего — машина retention (продления, отчёты родителю, геймификация, клубы, рефералы). Считать по оплатам, продлениям и LTV, а не по заявкам на пробное.
Экономика и retention
Половина рынка не готова платить, а платящие упираются в потолок — поэтому окупаемость только на многомесячном LTV. Вся экономика языковой школы решается не ценой лида, а сроком жизни ученика.
| Метрика | Значение | Смысл |
|---|---|---|
| Не готовы платить за язык / потолок платящих | 53% / ~3 тыс ₽/мес | окупаемость только на LTV |
| CPL пробного: дети / взрослые | 130–996 ₽ / ~320–460 ₽ | заявка, не оплата |
| Конверсия пробный → оплата | 40–60% (норма) | сильные кейсы 67–79% |
| Средний чек: абонемент/мес (дети) | 3 000–3 500 ₽ | курс онлайн 11–25 тыс ₽ |
| Повторные продажи (дети онлайн) | 55% выручки | деньги в продлениях |
| Окупаемость школы / срок жизни ученика | 4–6 мес / ~2 года | если удерживать |
Экономический нерв ниши: 53% не готовы платить за язык вовсе, а из готовых половина упирается в потолок около 3 тысяч рублей в месяц ◐. При стоимости привлечения на пробный в сотни рублей и конверсии в оплату 40–60% разовая продажа абонемента почти не окупает привлечение — деньги появляются на втором и последующих продлениях, а срок жизни ученика при хорошем удержании доходит до двух лет. Поэтому модель «абонемент или подписка» структурно выигрывает у «пакета уроков», но только если школа умеет удерживать. И ключевую роль играет сезон входа: ученик, привлечённый ранней осенью, живёт дольше привлечённого весной, — осенние лиды дороже окупать не жалко.
Где деньги приходят
- Продления и LTV — повторные до 55% выручки
- Пробный урок с первой победой → высокая конверсия в оплату
- Удержание: прогресс, триггеры оттока, клубы, рефералы
- Детский сегмент — устойчивее и с длинным LTV
- Подписка и рассрочка (+44% к чеку)
Где деньги утекают
- Оценка по заявкам на пробное, а не по оплатам и продлениям
- Отток из-за отсутствия видимого результата
- Слив на дорогую высокочастотку без минусовки
- Один канал (лид дорожает — экономика ломается)
- Детский креатив на взрослых и наоборот
Считать оплаты и продления, а не заявки. Публичные кейсы показывают стоимость лида на пробное (дети 130–996 ₽, взрослые около 320–460 ₽, Авито от 124 ₽) и конверсию в оплату (40–60% в норме, до 79% в сильных кейсах), но срок жизни ученика и долю бросающих по РФ они не раскрывают — эти данные надо брать из своей CRM ◐. Метрика успеха проекта — не CPL, а LTV, число продлений и стоимость удержанного месяца. Главный рычаг — удержание и превращение ученика в источник рефералов, а не бесконечная закупка новых лидов на стагнирующем рынке.
Право и регуляторика
В языковой школе право — это лицензия и налоговый вычет как аргументы доверия, жёсткий запрет гарантий результата, вычеркнутый Instagram и особо чувствительные детские данные. Это карта рисков, не юридическая консультация.
Образовательная лицензия нужна, если школа-организация реализует образовательную программу или нанимает хотя бы одного педагога (даже у ИП); не нужна, если ИП преподаёт сам без наёмных педагогов или оказывает разовые семинары без программы ◐. Госпошлина за лицензию отменена до конца 2029 года, сама лицензия бессрочная. Её главная маркетинговая ценность — налоговый вычет для клиента: 13% от расходов на обучение (до 19 500 ₽ за себя при лимите 150 тыс ₽ и до 14 300 ₽ за ребёнка при лимите 110 тыс ₽), причём с 2024 года действует упрощённый порядок — школа выдаёт справку, а ФНС предзаполняет заявление. Это честный, законный дифференциатор против нелицензированных «инфокурсов»: калькулятор «вернём 13%» и справка как сервис-бонус снимают часть цены.
Гарантии результата запрещены: «заговорите за 3 месяца гарантированно», «свободный английский за N», «гарантируем B2» — недостоверная реклама, потому что результат зависит от ученика; недопустимы и «лучшая школа», «№1», «лучшие преподаватели» без документального подтверждения (штраф юрлицу 100–500 тыс ₽) ✅. Заменять на измеримые, но негарантированные формулировки («цель курса — уровень B1 за N месяцев при регулярных занятиях»). Вся интернет-реклама маркируется erid, действует сбор 3% (закладывать в бюджет), а с 01.09.2025 реклама в Instagram и Facebook запрещена (Meta признана экстремистской) — для языковой школы, где визуал и живые преподаватели основа контента, это обязательный перенос бюджета в VK, Telegram и Яндекс.
Как правильно
- Лицензия → «вернёте 13%», калькулятор вычета, справка
- Измеримые цели без гарантий («цель — B1 за N месяцев»)
- Детские курсы — реклама на родителя (ст. 6 ФЗ-38)
- Возврат за вычетом фактически проведённых уроков
- Согласия родителей на детские данные, уведомление РКН
Запрещено / высокий риск
- Гарантии «заговорите за 3 месяца», «свободный за N»
- «Лучшая школа», «№1», «лучшие преподаватели» без пруфов
- Реклама в Instagram/Facebook (Meta) — с 01.09.2025
- «Сгорание» неиспользованных уроков без возврата
- Холодная база и детские данные без согласий (152-ФЗ)
Возврат: потребитель вправе отказаться в любое время, оплатив только фактически понесённые расходы (проведённые уроки), а общехозяйственные затраты удерживать нельзя; условие о «сгорании» неиспользованных занятий суды часто признают ущемляющим права — безопаснее возврат за вычетом проведённого. Реклама детям (ст. 6 ФЗ-38): нельзя подрывать доверие к родителям или побуждать ребёнка убеждать их купить — детские курсы рекламируются на родителя как ЛПР. Данные: база учеников и особенно детей — под 152-ФЗ, детские данные требуют согласия родителя, а с 30.05.2025 действуют оборотные штрафы за утечку (до 3% выручки) и штраф за неуведомление Роскомнадзора — это делает защиту базы не формальностью.
Кейсы рынка
Кейсы языковых школ почти всегда показывают стоимость заявки на пробное и конверсию в оплату, но не срок жизни ученика. Берём механику и держим в уме: без retention «дешёвый лид» ничего не значит.
| Канал / метрика | Результат (дословно) | Значение |
|---|---|---|
| VK, дети (OKland, Котлас) | CPL 996 ₽, конверсия пробный→оплата 78,8% | ROI 504%, чек 3444 ₽ |
| VK, дети+взрослые (родители) | 196 заявок, CPL 459 ₽, выручка 4,9 млн ₽ | 6 групп на год |
| VK, дети (IndiGO, ХМАО+Екб) | 2000 лидов, CPL до 250 ₽, гео 133 ₽ | ⚠️ был на Instagram |
| SEO + Директ (Москва/СПб + онлайн) | заявки 104→297, CPL 1800→720 ₽ | продажи ×2,5 |
| Авито, репетитор (ЕГЭ/ОГЭ) | 6 заявок/день по 124 ₽ (было 407) | контакт до <100 ₽ |
| Skyeng — эталон юнит-экономики | сегментируют CAC по каналам, LTV > CAC | окупают с 1-го платежа |
Что реально работает: пробный урок с сильной первой победой (конверсия в оплату 40–79%), VK и гео как основной дешёвый канал после ухода Instagram (CPL пробного 130–996 ₽), связка SEO и Директа с минусовкой дорогих запросов, Авито и Профи.ру под репетиторский спрос. Антипаттерны, которые губят школу: оценка по заявкам на пробное вместо оплат и продлений, слабое удержание (ученик уходит, не увидев результата), слив на дорогую высокочастотку, ставка на один канал при дорожающем лиде и путаница детских и взрослых креативов.
Тренды 2024–2027
Рынок расслаивается: взрослый массовый сегмент под давлением ИИ, детский растёт. Спрос смещается к практике и китайскому, а вся модель разворачивается от разовых продаж к удержанию.
Сегмент расслаивается
Языковой EdTech стагнирует и первым ушёл в минус (−6,7% в Q3 2024), доля в EdTech упала с 11% до 5%. Но рынок расслаивается: взрослый массовый сегмент под давлением ИИ и падения доходов, а детское и практико-ориентированное направления держатся. ◐
Конкурент и инструмент
ИИ-тренажёры (голосовой ChatGPT и аналоги) дают персонализацию и разговорную практику дешевле репетитора — и названы причиной стагнации. Ответ школы — не конкурировать с ботом в лоб, а встроить ИИ как услугу: «живой преподаватель плюс ИИ-практика между уроками». ◐
Английский к практике, рост китайского
Английский остаётся №1 (76% рынка), но спрос смещается от «грамматики вообще» к собеседованиям, разговору и переезду. Китайский растёт с крошечной базы (интерес вдвое, +45% к зарплате) — сильный оффер для холодного трафика, но дополнение, не замена. ◐
Детский сегмент обогнал ДПО
В 2025 детский EdTech впервые обогнал взрослое ДПО (доля 36% против 34%, рост 20% против 6%). Английский учат 39% школьников, родители инвестируют даже в кризис. Детское направление даёт устойчивость и длинный LTV. ✅/◐
От запусков к удержанию
Рынок развернулся от гонки за выручкой и дорогих флагманов к повторным продажам и среднечековым подпискам. В ходу микрообучение, геймификация, разговорные клубы и гибрид онлайн-офлайн. Для школы работает связка «подписка плюс клуб плюс гибрид». ◐
Дорогой лид, ставка на retention
EdTech замедляется (рост 32%→19%→12%), высокая ставка удорожает рассрочку, растёт стоимость привлечения. Фокус сместился с привлечения на удержание и рентабельность, идёт консолидация и обеление рынка через лицензии. ◐
Вектор один: на стагнирующем сегменте расти не гонкой за лидами, а удержанием, отстройкой от форматов и точечными точками роста. Три главных крючка на фоне этих трендов — retention и LTV (подписка, прогресс, клубы, рефералы вместо разовых интенсивов), детский сегмент и китайский (устойчивый спрос и растущая ниша) и ИИ как услуга, а не враг («живой преподаватель плюс ИИ-практика») ◐. А скепсис «учил и не говорю» и война с репетитором и приложением из фона превращаются в главный предмет коммуникации: школа должна доказывать, почему именно она даёт результат.
Выводы и рекомендации
Семь шагов, которые следуют прямо из данных — для языковой школы.
- Стройте маркетинг вокруг удержания, а не только лидов.Половина рынка не готова платить, потолок ~3 тыс/мес — окупаемость только на LTV. Продавайте абонемент и подписку с видимым прогрессом; метрика успеха — не CPL, а срок жизни ученика, число продлений и стоимость удержанного месяца.
- Сделайте пробный урок центральным оффером.Ведите не на «оставьте заявку», а на бесплатный или дешёвый пробный с сильной первой победой, и обязательно дожимайте звонком. Мерьте сквозную воронку «лид → пробный → оплата», а не «заявки на пробное».
- Бейте «учил и не говорю» в лоб.Это главный скепсис ниши. Обещайте «заговоришь» (спрос это подтверждает — «разговорный английский» ищут 28 тысяч раз), показывайте доказательства учеников «до и после» и разговорную методику против школьной зубрёжки.
- Разделите две воронки — взрослую и детскую.Это два бизнеса. Взрослому — результат для себя, гибкость, разговорный клуб, сезон январь. Родителю — будущее ребёнка и отчётность о прогрессе, сезон сентябрь и экзамены. Разные лендинги, офферы, каналы и креативы.
- Продавайте лицензию и вычет 13% как доверие.Это законный дифференциатор против «инфокурсов»: «вернёте 13%» (до 19 500 ₽ за себя, 14 300 ₽ за ребёнка), калькулятор вычета и справка как сервис. И уберите гарантии «заговорите за N» — это штраф до 500 тыс ₽.
- Оседлайте сезон и точки роста.Максимум бюджета — конец августа и сентябрь (дети) и январь (взрослые), осенние лиды окупаются дольше. Добавьте китайский как растущий приток под карьеру и ИИ-практику как услугу — «живой преподаватель плюс ИИ».
- Отстройтесь от репетитора и приложения.Школу выбирают лишь четверть. Явно отвечайте «почему школа, а не репетитор с Авито и не Duolingo»: система, результат, живой преподаватель, поддержка мотивации, сообщество. Диверсифицируйте каналы — один при дорожающем лиде ломает экономику.
Источники
Рынок и форматы
- Smart Ranking / Skillbox Media — рейтинг EdTech 2024 (144,5 млрд ₽, языки 5% / +3% / −6,7% в Q3, Skyeng 6,7 млрд); итоги 2024 и ожидания 2025
- edtechs.ru — «Передел рынка обучения иностранным языкам» (языки ~8,3 млрд = 11% в 2021, топ-3 ~90%, Novakid ушёл из РФ)
- Skyeng mediacenter — структура рынка (английский 76%); Forbes — запуск китайского из-за падения спроса на английский
- Опрос Skyeng — форматы (репетитор 28,7%, приложения 16,4%, онлайн-школы 14,7%, офлайн 10,5%); готовность платить (53,2% не готовы, потолок 3 тыс/мес)
Спрос, ЛПР, каналы
- Наш замер спроса — Яндекс.Wordstat, гео РФ, август 2026 (первичные данные)
- hh.ru, Superjob, РБК — спрос на английский и китайский (вакансии, зарплаты, «полезен для карьеры»); Avito Услуги — мотивы (путешествия, работа); EF EPI 2024 — уровень владения (44-е место)
- Кейсы: OKland (VK, дети), онлайн-школа (VK, родители), IndiGO (гео, Instagram), makeallperfect (SEO+Директ), Авито (репетитор); Skyeng, edmarket — юнит-экономика и LTV
- BigBen CRM, tallanto, whiteedtech, mindbox — пробный урок, retention, рефералы, гео 15 минут; relkama — локальное SEO
Право, экономика, тренды
- ФЗ-273 «Об образовании» (лицензия); ст. 219 НК (вычет 13%); ФЗ-38 (реклама, запрет гарантий, erid, сбор 3%); ФЗ-72 (запрет Instagram); ст. 32 ЗоЗПП (возврат); 152-ФЗ (данные)
- Т-Банк, Клерк, РИА, eLama, ЭдПрав — лицензия, вычет, реклама, запрет Instagram, сбор 3% (разъяснения 2025–2026)
- Smart Ranking, Skillbox, РБК Тренды — тренды EdTech (детский обогнал ДПО, подписки, удержание, консолидация); Kommersant — рост китайского
- Sostav, DTF — ИИ-тренажёры языков; StriveCloud / SensorTower — retention-бенчмарки Duolingo (зарубежные)
Об исследовании
Кто и зачем это собрал
Исследование подготовило маркетинговое агентство упакуем.рф (ООО «КЕЛЕВРО») — мы строим маркетинг как инженерную систему продаж, в том числе для языковых школ: курсов английского и других языков, онлайн и офлайн, для детей и взрослых. Мы свели открытые данные в одну картину и сами измерили спрос через Яндекс.Wordstat, чтобы владельцы школ и их маркетологи принимали решения по фактам, удержанию и LTV, а не по обещаниям подрядчиков и кейсам «по заявкам на пробное».
Если нужен разбор именно вашей школы — конвейера пробного урока и дожима, двух воронок (взрослый и детский), машины продлений и рефералов, отстройки от репетитора и приложения, оффера на результат и лицензию с вычетом — это отдельная работа с вашими данными и воронкой, а не шаблон. Материал же выше можно свободно использовать со ссылкой на источник.
Скачать полный отчёт в PDF
- ✓Весь разбор в удобном формате — для команды и партнёров
- ✓Таблицы CPL по городам, конверсии и CAC/LTV по услугам
- ✓Источники и разметка достоверности (проверено / косвенно / оценка)