Аналитическое исследование рынка · 2026
Маркетинг IT-школы
Курсы программирования, аналитики и IT-профессий для физлиц (EdTech IT): рынок, спрос и путь студента, каналы, экономика трудоустройства, право, тренды — свод открытых данных с источниками, собственным замером спроса и честной разметкой достоверности.
Резюме для занятых
Эпоха «войти в IT» закончилась: рынок труда для джунов схлопнулся (на входную вакансию — под два десятка резюме), зарплаты впервые снизились, а ИИ забирает джуниор-задачи. Главное обещание IT-школ — «выучим с нуля и трудоустроим» — перестало продавать себя. Поэтому маркетинг IT-школы теперь — это честный доказанный результат и трудоустройство как реальный дифференциатор, а не гарантия; смена витрины на ИИ-навыки, апскил и узкие стеки; экономика на доходимости и LTV, а не гонка за дешёвым лидом «войти в айти».
Семь выводов
- «Войти в IT» как двигатель выдохся. Наш замер: «курсы программирования» — всего 28 тыс показов/мес, а сама хайповая фраза «войти в it» — 1,3 тыс, почти мёртвая как запрос ✅ Wordstat. Спрос на IT-обучение остыл, а джуниор-рынок схлопнулся: конкуренция за входную вакансию выросла с 8 до 19 резюме. «Сделаем из вас программиста за три месяца» больше не продаёт себя.
- ★ Главная проблема — не привлечь лида, а куда девать выпускников. Junior-позиций за год стало вдвое меньше (637 → ~300), на IT-вакансию приходит ~13 кандидатов, а зарплаты впервые снизились, и ИИ забирает джуниор-задачи ◐. Обещание «выучим и трудоустроим» перестало работать на входном уровне — теперь его нужно подкреплять честным, проверяемым результатом, а не лозунгом.
- Трудоустройство — реальный дифференциатор, но не гарантия. Реальное трудоустройство выпускников разбросано от 30% (курсы без карьерной поддержки) до 92% (сильные ниши) ◐. Карьерный центр, партнёрства с работодателями, отзывы трудоустроенных и кейсы «до–после» продают. Но «гарантия работы» юридически — это лишь содействие: обещать оффер нельзя (иски к Skillbox и GeekBrains, у последнего 155 проигранных дел).
- Спрос переехал: ИИ-навыки, апскил, узкие стеки, B2B. Единственный растущий сегмент — курсы про ИИ (+23% за полугодие), а базовые курсы программирования падают ✅. Спрос сместился с «войти с нуля» на переобучение действующих специалистов, узкие специализации и корпоративное обучение. Продавать надо «прокачаем и научим работать с ИИ», а не «сделаем джуна».
- Не бейтесь за высокочастотку — заходите через стек и профтест. ВЧ-запросы («курсы python») выкупают гиганты ✅. Работает pSEO под сотни микрокомпетенций и стеков, профориентационный тест «подходит ли тебе IT» как верхний лид-магнит и охват в Telegram и на Хабре (его читают около 88% IT-специалистов).
- Экономика — на доходимости, трудоустройстве и LTV. Без сопровождения курс проходят 5–15%, с наставником — до 80%; повторные покупки у лидеров дают до 55% выручки ◐. При высоком чеке (100–200 тыс ₽ в рассрочку) и высоком CAC прибыль прячется в удержании и продуктовой лестнице «джун → мидл», а не в разовом обороте. Считать надо оплаты, а не заказы.
- Обеление — фундамент, а не риск. Гарантии дохода и зарплаты («джун от 150к») запрещены (штраф до 500 тыс ₽, при обмане — уголовная статья), возврат по закону возможен почти всегда (без оформленных расходов — 100% плюс штраф 50%), а лицензия даёт ученику налоговый вычет 13% — сильный аргумент оффера ✅. Честный, проверяемый оффер — то, на чём вообще можно строить маркетинг.
Методология и достоверность
Мы свели открытые данные в одну картину и пометили, чему можно доверять. Спрос измерили сами.
Что первично. Спрос измерен нами через Яндекс.Wordstat (гео РФ, август 2026). Это обучение IT-профессиям физлиц — программирование, аналитика данных, тестирование, дизайн, DevOps, — а не общие онлайн-курсы (это наше отдельное исследование) и не корпоративное обучение целиком. Рыночные цифры — из Smart Ranking, hh.ru и деловых СМИ.
Три ключевые оговорки:
- Отдельной цифры «объём IT-обучения» нет. IT растворён в сегменте ДПО (допобразование взрослых, 52,5 млрд ₽, +6%). Мы говорим о векторе и структуре, а не о точном размере именно IT-сегмента.
- Статистика трудоустройства заказана платформами и устарела. Самая цитируемая цифра (71–78% у Практикума) — исследование ВШЭ 2021–2022 годов, то есть на пике рынка, и не репрезентативна к кризису 2025–2026. Мы приводим её с оговоркой и рядом с независимыми диапазонами.
- Кейсы показывают оборот, а не прибыль. «ROMI 250–280%» в кейсах посчитан по обороту заказов, а не по оплатам и прибыли; CPL там — часто стоимость регистрации на бесплатник, а не квалифицированного лида. Мы это разделяем и помечаем как ◐.
Объём и структура рынка
IT-обучение — крупнейшая часть взрослого допобразования, но именно она встала: рынок затормозил, обещание «трудоустроим джуна» разбилось о рынок труда, а единственный драйвер роста — курсы про ИИ.
| Показатель | Значение | Динамика | Источник |
|---|---|---|---|
| EdTech РФ (топ-100), 2025 | 154 млрд ₽ | +12% (стагнация) | Smart Ranking ✅ |
| Сегмент ДПО (взрослое, вкл. IT) | 52,5 млрд ₽ | +6% (заторможен) | Smart Ranking ✅ |
| Продажи ИИ-курсов, 1П2025 | ~572 млн ₽ | +23% (единственный драйвер) | Skillbox Media ✅ |
| Конкуренция за junior-IT-вакансию | 19 резюме | было 8 в 2021 | hh.ru / Inc. ✅ |
| Junior/стажёрских позиций | ~300 | −50% (было 637) | Inc. / tproger ◐ |
| Профильные IT-школы (рост) | +5–7% | на уровне инфляции | Smart Ranking ◐ |
| Спрос «курсы программирования» (наш замер) | ~28 тыс/мес | «войти в it» — 1,3 тыс | Wordstat ✅ |
Центральное продающее обещание IT-школ — «выучим с нуля и трудоустроим джуном» — разбилось о рынок труда. Конкуренция за junior-IT-вакансию выросла с 8 резюме (2021) до 19 (2025), по IT в целом hh-индекс дошёл до 22,9, а число junior-позиций за год упало вдвое ✅. Предложение при этом раздулось с двух сторон: вузы удвоили приём на IT (45 → 90 тыс мест), плюс выпуск буткемпов и курсов — оценочно около 25 тыс новых разработчиков в год только по одной платформе. Итог: «300 одинаковых резюме с одних и тех же курсов на одну вакансию». Заявленный дефицит IT-кадров (500–700 тыс) касается только сложных позиций — кибербезопасности, DevOps, ML, архитекторов, — а не входного уровня, куда ведут курсы. И впервые за годы зарплаты в IT снизились.
Кто на рынке
- Гиганты-агрегаторы: Skillbox (в холдинге с GeekBrains и SkillFactory), Яндекс Практикум, Нетология — растут на 5–7% (уровень инфляции). VK вывел Skillbox в «активы для продажи» и ищет покупателя, а сам холдинг вышел в прибыль за счёт резки расходов при падении выручки.
- Нишевые IT-школы: karpov.courses (аналитика, >400 млн ₽), Хекслет, Otus, Elbrus Bootcamp, Rebrain, Kata Academy — операционно живы, но публичных цифр по ним почти нет. Профильные IT-игроки не входят в лидеры рынка.
- Университеты и школьный сегмент: «Синергия» (высшее онлайн, растёт быстрее рынка), «Код будущего» (бесплатно для школьников). Точка роста рынка сместилась к детям и подготовке.
- ИИ-школы: число школ, обучающих работе с нейросетями, выросло вчетверо (9 → 36) — это единственный по-настоящему растущий сегмент.
Спрос и путь студента
Мы измерили спрос сами — и он остыл: хайповая фраза «войти в it» почти умерла как запрос. Студент выбирает дорогой курс долго и осторожно, а решает один вопрос: найду ли я работу.
| Запрос | Показов / мес | Комментарий |
|---|---|---|
| курсы программирования | 27 541 | ядро, но скромно |
| обучение программированию | 17 024 | категорийный |
| курсы python | 8 246 | конкретный стек |
| профессия программист | 4 633 | смена профессии |
| айти профессии | 4 503 | выбор направления |
| курсы аналитика данных | 3 462 | специализация |
| войти в it | 1 333 | хайповая фраза схлопнулась |
Спрос на IT-обучение по нашему замеру скромный и остывший: «курсы программирования» — всего 28 тыс показов, вшестеро меньше, чем «онлайн курсы» вообще, а сама фраза «войти в it» — 1,3 тыс, практически мёртвая ✅ наш замер Wordstat. Это прямое подтверждение охлаждения хайпа. При этом высокочастотку («курсы python») выкупают гиганты, так что маленькой школе заходить надо через конкретные стеки и специализации, профтест-воронку и контент, а не через перегретые ВЧ.
Ядро — мужчины (на IT-интенсивах около 77%), 25–35 лет, чаще из региона (43%), с высшим образованием (74%), наёмные сотрудники без технического бэкграунда, мотивированные доходом, удалёнкой и сменой профессии ◐. Покупают дорогой курс (100–200 тыс ₽) в рассрочку после длинного ресёрча. Но само ядро «войти с нуля» сжимается, и растёт второй сегмент — действующие специалисты на апскил и родители, покупающие детское IT.
Путь и главный страх
- Долгий осторожный выбор: «хочу в IT» → ресёрч (отзывы, «<школа> развод», реальность трудоустройства, зарплаты джунов) → бесплатный интенсив или профтест → прогрев → покупка в рассрочку.
- Главный страх — «отучусь на 150к в рассрочку и не найду работу». Он усилился: рынок джунов схлопнулся, а доверие подорвано «гарантиями трудоустройства», которые на деле оказались условиями возврата денег, и отзывами «кинули».
- «Гарантия трудоустройства» на просвет: это доступ к собеседованиям и помощь с резюме, а не оффер; возврат обставлен жёсткими условиями (принять любую вакансию, слать отклики, не пропускать консультации), и школа может снять гарантию в одностороннем порядке.
Смыслы: психология выбора
Студент берёт кредит на 150 тысяч ради профессии, которая ещё вчера обещала другую жизнь, а сегодня встречает его двумя десятками конкурентов на входную вакансию. Он покупает не курс, а веру, что после него найдёт работу — и панически боится, что не найдёт.
«А найду ли я работу»
Джуниор-рынок схлопнулся, и это главный страх студента. Он платит за трудоустройство, а не за уроки. Выигрывает школа, которая показывает честную статистику, реальные кейсы выпускников и работающий карьерный центр, а не лозунг «войти в айти».
«А вдруг кинут»
После историй с «гарантиями», которые оказались условиями возврата, и исков к крупным школам доверие подорвано. Прозрачные условия, честные (в идеале — верифицируемые) цифры трудоустройства и понятный возврат работают лучше громких обещаний.
«А вдруг не дойду»
Курс дорогой и сложный, и студент боится не дойти и остаться с кредитом. Кураторы, менторство и сопровождение до результата продают не хуже программы: они снимают страх собственной недоходимости.
«Потяну ли рассрочку»
Курс берут в рассрочку на годы, и это добавляет тревогу «останусь с кредитом за профессию, которой не устроюсь». Честная рассрочка и прозрачная цена работают лучше, чем «рассрочка 0%» со скрытым процентом.
В IT-обучении теперь продаётся доказанный результат и трудоустройство, а не «войти в айти». Позиционирование строится вокруг честного ответа на главный страх «найду ли работу»: верифицируемая статистика, карьерный центр и партнёрства, реальные кейсы, узкая востребованная специализация вместо «программиста вообще». И наоборот — «гарантии дохода», «зарплата от 150к» и «войти в IT за три месяца» отпугивают рационального студента и создают юридический риск вплоть до уголовного. Честность и доказательства результата — это и есть продукт на схлопнувшемся рынке.
Каналы и воронка
Ядро — воронка через профтест и интенсив с закрытием дорогого чека звонком. Высокочастотку не отбить у гигантов, поэтому канал строится на нишевом стеке, Telegram, экспертном контенте и трудоустройстве как аргументе.
| Канал | Роль | Ориентир |
|---|---|---|
| Профтест «подходит ли тебе IT» + интенсив/вебинар | ★ верхний захват и квалификация | закрытие — звонком менеджера |
| Telegram (Ads + посевы) и VK | ★ охват после Instagram | +34% лидов в 2025 |
| Яндекс.Директ по стекам (длинный хвост) | горячий спрос, не ВЧ гигантов | регистрация 200–550 ₽ |
| pSEO под микрокомпетенции + отзывы | дешёвый долгий актив | 200+ посадочных под профессии |
| Хабр, YouTube, техноблогеры | экспертность и доверие | 88% IT-спецов читают Хабр |
| Карьерный центр + рассрочка | ★ дифференциатор и конверсия чека | чек 100–200 тыс ₽ |
Стандарт IT-школы: реклама → лид-магнит (профтест «подходит ли тебе IT», бесплатный интенсив или вебинар) → прогрев письмами и ботом → вебинар с оффером → дожим, а для дорогого чека — финальный звонок менеджера (без него курс за 100–200 тыс почти не закрывается). Профтест — идеальный верхний лид-магнит для аудитории, которая ещё не выбрала профессию: он снижает барьер входа, квалифицирует и сегментирует холодный трафик по направлению (у SkillFactory его прошли больше 130 тыс человек). Как и в общем EdTech, решает не бюджет, а прогрев и доходимость до вебинара.
Прямая конкуренция с Практикумом и Skillbox по ВЧ («курсы python») бессмысленна — их бюджеты и домены не перебить. Работает pSEO — сотни посадочных под конкретные стеки и профессии (Python, 1С, «системный аналитик с нуля»), связки стек × город и информационные гайды; школа с парой десятков курсов без 200+ страниц физически не попадёт в выдачу рядом с гигантами ◐. По платному трафику после запрета Instagram главный охват — Telegram (в 2025 он дал +34% лидов онлайн-школам), плюс VK и Яндекс.Директ по длинному хвосту стеков. А уникальный IT-канал — Хабр: его читают около 88% IT-специалистов, и он работает и как репутация, и как приток авторов-преподавателей.
Карьерный центр, партнёрства с работодателями, отзывы трудоустроенных и кейсы «до–после» — это и оффер, и контент, и фактор ранжирования (E-E-A-T). Но подавать это нужно как содействие, а не гарантию оффера. Модель «оплата после трудоустройства» (ISA) в России осталась нишевым дифференциатором, а не массовой механикой — мешают серые доходы, отсутствие профильного закона и низкая доходимость. А рассрочка обязательна при чеке 100–200 тыс ₽: она поднимает конверсию и средний чек, и у гигантов «почти никто не покупает по полной цене» — цена-якорь плюс рассрочка стали нормой закрытия.
Рабочая связка: профтест + бесплатный интенсив/вебинар с закрытием звонком × Telegram (Ads и посевы) + Директ по стекам (не ВЧ) + pSEO под микрокомпетенции × Хабр, YouTube и техноблогеры для экспертности × карьерный центр и партнёрства как дифференциатор × рассрочка как инструмент чека × email/CRM с прогревом, реактивацией базы и продуктовой лестницей «джун → мидл» — там, где прячется LTV при дорогом CAC.
Экономика и трудоустройство
IT-школа — это высокий чек при высоком CAC и длинной сложной программе. Поэтому её экономика держится на доходимости, реальном трудоустройстве и LTV, а не на разовом обороте — иначе приходят иски.
| Метрика | Значение | Смысл |
|---|---|---|
| Средний чек | 100–200 тыс ₽ | в рассрочку до 36 мес |
| Доходимость (completion) | 5–15% / до 80% | без / с сопровождением |
| Трудоустройство выпускников | 30–92% | без / с карьерной поддержкой |
| Доля повторных покупок (LTV) | до 55% | лестница «джун → мидл» |
| LTV : CAC (ориентир) | ≥ 3 : 1 | ниже — убыточно |
| CPL: регистрация / квал-лид | 200–550 / 3000+ ₽ | бесплатник / заявка |
При дорогом чеке и высоком CAC экономика IT-школы сходится только на двух вещах: доходимости (без сопровождения курс проходят 5–15%, с наставником — до 80%) и реальном трудоустройстве (разброс 30–92% в зависимости от карьерной поддержки) ◐. Если то и другое проседает, а обещания были громкими — приходят возвраты и иски: GeekBrains выплатил ученикам 23,5 млн ₽ и проиграл 155 дел, у Skillbox групповой иск, и по претензиям полную сумму возвращают лишь примерно в каждом десятом случае ✅. Поэтому вложения в сопровождение и карьерный центр — это не расход на продукт, а защита юнит-экономики и репутации.
Где деньги приходят
- Доходимость и реальное трудоустройство (защита от исков)
- LTV и лестница «джун → мидл», повторные до 55%
- Апскил, ИИ-навыки, узкие стеки, B2B — растущий спрос
- Рассрочка как инструмент чека (честная)
- Нишевый стек и pSEO дешевле ВЧ гигантов
Где деньги утекают
- Ставка на «войти в IT» и разовый оборот
- Гарантии трудоустройства и дохода (иски и штрафы)
- Реклама дороже маржи при дорогом CAC без LTV
- Низкий completion → возвраты и плохие отзывы
- Зависимость от одной площадки (после Instagram)
Считать оплаты, а не заказы. Публичные кейсы показывают «ROMI 250–280%», но это оборот заказов, а CPL в них — часто стоимость регистрации на бесплатник (~200–550 ₽), а не квалифицированного лида (3000+ ₽) ◐. Реальный CAC высокочекового IT существенно выше, и даже у лидеров маржа под давлением: прибыль Skillbox за 2023 год оказалась в пять раз меньше, чем годом раньше. Ориентир здоровья — LTV к CAC не ниже трёх к одному, а прибыль собирают удержание, повторные продажи по лестнице «джун → мидл» и допродажи, а не первый чек. Главный рычаг здесь — результат студента и его возвращение за следующей ступенью, а не цена лида.
Право и регуляторика
Ключевой правовой узел IT-школы — гарантия трудоустройства: обещать работу нельзя. Плюс лицензия, запрет гарантий дохода, возврат и рассрочка. Это карта рисков, не юридическая консультация.
Юридически «гарантия трудоустройства» — это помощь с резюме и подготовка к собеседованиям, а не гарантия оффера; возврат обычно обставлен жёсткими условиями и часто не выдаётся. Обещать работу в рекламе, если не можешь это обеспечить, — недостоверная реклама (статья 5 ФЗ-38, штраф юрлицу до 500 тыс ₽), а при систематическом неисполнении публично обещанного результата возникает риск уголовной статьи о мошенничестве (159 УК) ✅. Это не абстракция: к Skillbox и GeekBrains шли массовые иски именно по возвратам и качеству. Корректная формулировка — «содействие трудоустройству», «доход выпускников по данным исследования», и каждое обещание должно подкрепляться реальной услугой, программой и договором.
Лицензия (273-ФЗ) нужна, если реализуется образовательная программа с планом, аттестацией и документом об обучении; разовые интенсивы и консультации без этого — информационная услуга (смотрят на существо, не на название). Лицензия даёт ученику налоговый вычет 13% — сильный аргумент оффера. Реклама: гарантии дохода и зарплаты («джун от 150к») запрещены как недостоверные; вся интернет-реклама маркируется erid, действует сбор 3%, запрещена реклама в Instagram, а реклама рассрочки с 01.03.2025 требует полной стоимости кредита и предупреждения. Возврат: по статье 32 ЗоЗПП ученик вправе отказаться в любой момент, оплатив лишь фактически понесённые расходы, а «невозвратные тарифы» ничтожны — и если расходы не оформлены документально, суд взыскивает 100% плюс штраф 50%.
Как правильно
- «Содействие трудоустройству», доход — «по данным исследования»
- Лицензия как основа для налогового вычета 13% ученику
- Оферта под ст. 32/16 ЗоЗПП + документировать расходы
- erid, ПСК и плашки в рекламе рассрочки; согласия по 152-ФЗ
- Депонировать курс, запретить шеринг доступа в оферте
Запрещено / высокий риск
- «Гарантируем работу», «зарплата от 150к», «доход X после курса»
- Систематически невыполнимые обещания (риск ст. 159 УК)
- Невозвратные тарифы в оферте (ничтожны)
- Реклама в Instagram/Facebook (Meta) — с 01.09.2025
- Единое согласие «на всё» по 152-ФЗ (с 01.09.2025 нельзя)
Персональные данные: с 01.09.2025 согласие нужно отдельное под каждую цель, а за повторную утечку введены оборотные штрафы (1–3% годового оборота, минимум 20 млн ₽) — база учеников стала дорогим риском. ISA («оплата после трудоустройства»): юридически серая зона между образованием и займом, профильного закона нет, поэтому модель оформляют как заём или отсрочку и в России она массовой не стала. Контент курса (презентации, видео, тетради) охраняется авторским правом автоматически; для защиты от «складчин» и сливов помогает депонирование и запрет шеринга доступа в оферте.
Кейсы рынка
Кейсы IT-школ показывают оборот и красивый ROMI, но прячут оплаты, доходимость и трудоустройство. Берём те, где видно воронку, и отделяем регистрацию от продажи.
| Канал / метрика | Результат (дословно) | Значение |
|---|---|---|
| Директ, детская школа программирования | 4768 лидов по 161 ₽, ≈29 продаж | ~0,6% регистрация → оплата |
| Telegram Ads, школа программирования | 452 лида по 494 ₽, ROMI 280% | ◐ по обороту |
| Telegram Ads, EasyCode (дети) | клик 20 ₽, ROI 733%, чек 200 тыс ₽ | ◐ единичный |
| Трудоустройство (Практикум × ВШЭ) | 71,1% по специальности (2022) | устарело, от прошедших |
| Возвраты (GeekBrains) | выплатил 23,5 млн ₽, проиграл 155 дел | ✅ суды |
| Маржа лидера (Skillbox) | прибыль 2023 в 5 раз меньше 2022 | CAC давит даже гигантов |
Что реально работает: профтест и нишевый оффер вместо абстрактного «программирование» (в перегретой нише стандартные бесплатники выгорают, а конкретика по стеку и результату конвертит); Telegram как главный канал охвата после Instagram; трудоустройство и отзывы выпускников как доказательство. Антипаттерны для «страшилок» в контенте: невыполненные гарантии трудоустройства (иски и выплаты, как у Skillbox и GeekBrains), ставка на «войти в IT» на схлопнувшемся рынке, слив холодного трафика без прогрева и зависимость от одной площадки — она усилилась после запрета рекламы в Instagram.
Тренды 2024–2027
«Войти в IT с нуля» выдыхается, ИИ работает и как конкурент, и как драйвер, а спрос и деньги смещаются к апскилу, узким стекам и корпоративному обучению.
Джуниор-рынок схлопнулся
Конкуренция за junior-вакансию выросла с 8 до 19 резюме, позиций стало вдвое меньше, зарплаты впервые падают. Обещание «трудоустроим джуна» перестало работать. ✅
И конкурент, и драйвер
ИИ забирает джуниор-задачи и сокращает найм новичков, но курсы про ИИ — единственный растущий сегмент (+23%, число ИИ-школ ×4). Ответ — встроить ИИ и продавать ИИ-навыки. ✅
Апскил вместо «с нуля»
Спрос смещается с новичков на переобучение действующих специалистов, узкие стеки и смежные роли. Базовые курсы программирования падают, растут прикладные и ИИ. ◐
Корпоративное обучение
Самый стабильный сегмент: компаниям дешевле переучить, чем нанять. У Практикума B2B вырос на 30%, ИИ-навыки — втрое быстрее. Точка опоры при падающем B2C. ✅
Стагнация и продажа активов
EdTech замедлился до +12%, ДПО до +6%; VK продаёт Skillbox, маржа держится резкой расходов. Расти можно только эффективностью и нишей. ✅
Обеление и верификация
Иски по возвратам и запрет гарантий заставляют обеляться; ВШЭ запустил «инструмент проверки обещаний» школ. Доказанный результат становится конкурентным преимуществом. ◐
Государственные программы задавали часть спроса, но «Цифровые профессии» с льготным обучением приостановили субсидирование в 2024 году, а «Код будущего» продолжает бесплатно учить школьников. Точка роста рынка в целом сместилась к детскому сегменту — но и детское программирование остывает под влиянием ИИ-инструментов, а растёт оно за счёт хоумскулинга и подготовки к экзаменам ◐. Для IT-школы это сигнал пересобрать продуктовую матрицу под то, что реально растёт.
Выводы и рекомендации
Семь шагов, которые следуют прямо из данных — для IT-школы и курсов программирования.
- Продавайте результат, а не «войти в IT».Хайп выдохся, джуниор-рынок схлопнулся. Ядро оффера — честный доказанный результат и трудоустройство, а не лозунг «станешь программистом за три месяца».
- Сделайте трудоустройство центром, но не гарантией.Разброс 30–92%. Карьерный центр, партнёрства, отзывы трудоустроенных и кейсы «до–после» продают. Но по закону это «содействие»: обещать оффер нельзя (иски, штрафы, риск ст. 159).
- Смените витрину на то, что растёт.Единственный драйвер — ИИ-курсы (+23%); растут апскил, узкие стеки, B2B. Продавайте «прокачаем действующего / научим работать с ИИ», а не «сделаем джуна с нуля».
- Заходите через стек и профтест, не через ВЧ.«Курсы python» выкупают гиганты. pSEO под сотни микрокомпетенций, профтест «подходит ли тебе IT» как верхний лид-магнит, Telegram и Хабр (88% IT-аудитории) как охват.
- Считайте LTV и оплаты, а не оборот.Высокий чек и высокий CAC отбиваются удержанием: повторные до 55%, лестница «джун → мидл». «ROMI по обороту» и «лид за 200 ₽» — не аргумент; мерьте сквозную воронку до оплаты.
- Вкладывайтесь в доходимость.Без сопровождения доходят 5–15%, с наставником — до 80%. Completion защищает от возвратов и исков, растит трудоустройство и повторные продажи. Сопровождение — инвестиция, не расход.
- Обеляйтесь до масштаба.Уберите гарантии дохода и работы (штраф до 500 тыс ₽, риск ст. 159). Оферта под ст. 32 с оформленными расходами, лицензия ради вычета 13%, честная рассрочка, 152-ФЗ. Легитимность — фундамент маркетинга.
Источники
Рынок и объём
- Smart Ranking, Skillbox Media — рынок EdTech (154 млрд ₽, +12%), ДПО (52,5 млрд, +6%), ИИ-курсы (+23%), лидеры
- hh.ru, Inc., Habr — джуниор-рынок (hh-индекс 8→19, позиций 637→~300), перепроизводство, снижение зарплат
- Forbes, CNews — VK выводит Skillbox на продажу, прибыль за счёт резки расходов; karpov.courses
- proglib, tproger — конкуренция и стажировки; d-economy — «Цифровые профессии», «Код будущего»
Спрос, студент, каналы
- Наш замер спроса — Яндекс.Wordstat, гео РФ, август 2026 (первичные данные)
- Skillbox Media (Smart Ranking) — соцдем-портрет студента; hh.ru — рынок труда; selecty — доходимость и зарплаты
- vc.ru, sostav, whiteedtech — кейсы Директа и Telegram Ads (CPL, профтест, детское программирование)
- Skillbox Media — Telegram +34% лидов, каналы EdTech; company.habr — Хабр (88% IT-аудитории)
- practicum.yandex, Школа 21, Kata Academy — карьерные центры; DTF, Skillbox Media — ISA
Право, экономика, тренды
- ФЗ-38 «О рекламе» (ст. 5, erid, сбор 3%, ст. 28 рассрочка), ст. 159 УК; 273-ФЗ (лицензия), ст. 219 НК (вычет)
- ст. 32/16/13 ЗоЗПП (возврат); 152-ФЗ (согласия, оборотные штрафы); ст. 1259/1301 ГК (контент)
- Forbes, pro.rbc — иски к Skillbox и GeekBrains (155 дел, 23,5 млн ₽ выплат)
- temofeev / ВШЭ — трудоустройство выпускников (71,1%, по специальностям); Forbes — разброс 30–92%
- Smart Ranking, РБК Тренды — стагнация, ИИ как драйвер и конкурент, B2B, обеление и верификация
Об исследовании
Кто и зачем это собрал
Исследование подготовило маркетинговое агентство упакуем.рф (ООО «КЕЛЕВРО») — мы строим маркетинг как инженерную систему продаж, в том числе для IT-школ, курсов программирования и образовательных проектов. Мы свели открытые данные в одну картину и сами измерили спрос через Яндекс.Wordstat, чтобы владельцы школ и их маркетологи принимали решения по фактам и юнит-экономике, а не по обещаниям подрядчиков и кейсам «по обороту».
Если нужен разбор именно вашей школы — честного оффера про трудоустройство, воронки через профтест, экономики доходимости и LTV, смены витрины на ИИ и апскил — это отдельная работа с вашими данными и продуктом, а не шаблон. Материал же выше можно свободно использовать со ссылкой на источник.
Скачать полный отчёт в PDF
- ✓Весь разбор в удобном формате — для команды и партнёров
- ✓Таблицы CPL по городам, конверсии и CAC/LTV по услугам
- ✓Источники и разметка достоверности (проверено / косвенно / оценка)