JTBD

Что такое JTBD

JTBD (Jobs to Be Done) — методология, разработанная Клейтоном Кристенсеном (Гарвард). Основная идея: клиенты не «покупают продукт», они «нанимают» его, чтобы сделать определённую работу в своей жизни. Производитель шоколадного батончика думает, что конкурирует с другими батончиками, но реальный конкурент — кофе, банан или жвачка — всё, что «нанимают» на работу «утолить голод по дороге».

Канонический пример Кристенсена — молочный коктейль McDonald's. Большинство покупателей брали его утром, в одиночку, в машине. «Работа» оказалась не «утолить голод», а «не дать заскучать в долгой пробке». Конкуренты — не другие коктейли, а пончики (которые крошатся), бананы (быстро заканчиваются), кофе (трясёт). Это изменило стратегию продукта.

JTBD-исследование строится через глубинные интервью. Не «нравится ли вам наш продукт», а «расскажите про последнюю ситуацию, когда вы решали эту проблему — что было до, в момент, после». Цель — найти контекст, эмоции и альтернативы, которые клиент рассматривал. Из этого выводится job statement.

JTBD — это не про функциональные требования. Функциональная «работа» — отвезти из точки А в точку Б. Эмоциональная — почувствовать себя успешным. Социальная — выглядеть успешным в глазах других. Сильный продукт закрывает все три «работы», а не только функциональную.

JTBD полезен на трёх стадиях: стратегия (где играть, с кем конкурировать), продукт (что строить), маркетинг (как говорить с клиентом). На сайте JTBD проявляется в заголовках первого экрана: вместо «лучшая CRM» — «когда отдел продаж теряет лиды, я хочу видеть каждый контакт, чтобы не упустить ни одной сделки».

Формула справедлива для большинства бизнес-моделей. В вашей нише могут быть нюансы — спросите на бесплатном аудите.

Дилерский центр: пересборка по JTBD

Эти термины обычно идут в паре с «JTBD» — нажмите, чтобы перейти к подробному определению.