Разработка интернет-магазина или маркетплейс: где считать маржу
Совокупная нагрузка на селлера Wildberries выросла с 19,6% до 31,5% за три года. Разбираем, когда свой магазин окупается, сколько стоит разработка и почему это не «или-или».
Вопрос звучит как «или-или», а ответ почти всегда «и»
Спор про маркетплейсы и собственный магазин обычно ведётся как выбор религии: одни говорят, что площадки съедают маржу и надо строить своё, другие — что без Wildberries и Ozon сегодня нет продаж. На практике у большинства выросших продавцов работает связка, а вопрос стоит иначе: какую долю оборота допустимо держать в чужой инфраструктуре и в какой момент своя площадка начинает окупаться.
Цифры объясняют накал. Обороты Wildberries и Ozon по итогам 2025 года выросли на 36,4% и достигли 6 трлн рублей — площадки остаются главным каналом онлайн-продаж в стране. При этом совокупная нагрузка на селлера Wildberries за три года поднялась с 19,6% до 31,5%: это не только базовая комиссия, но и логистика, хранение и эквайринг вместе взятые.
Вот в этом разрыве и живёт решение. Маркетплейс даёт трафик, которого у вас нет, и снимает вопрос логистики. Свой магазин даёт маржу целиком и клиентскую базу, но требует вложений в разработку, SEO и рекламу — то есть вы платите не процентом с продажи, а фиксированными расходами вперёд.
Что вы на самом деле покупаете в каждом варианте
Сравнивать «комиссию площадки» со «стоимостью разработки» некорректно: это разные типы расходов с разными последствиями. Ниже — что стоит за каждым выбором.
| Параметр | Маркетплейс | Свой интернет-магазин |
|---|---|---|
| Тип затрат | процент с каждой продажи, растёт вместе с оборотом | фиксированные вложения вперёд плюс расходы на трафик |
| Трафик | готовый, площадка приводит покупателя сама | ваш: SEO, реклама, повторные продажи — всё строится с нуля |
| Клиентская база | принадлежит площадке, контактов покупателя вы не получаете | ваша: email, телефон, история заказов, повторные продажи |
| Цена и правила | меняются площадкой, включая комиссии и условия выкупа | ваши, включая акции, наборы и оптовые условия |
| Скорость старта | недели: карточки, поставка на склад, первые продажи | 6–12 недель разработки до первого заказа |
| Выплаты | WB — раз в неделю, Ozon — раз в две недели, Яндекс Маркет — чаще | сразу на ваш счёт, кассовый разрыв зависит только от вас |
Когда свой магазин действительно окупается
Не всегда. Есть ситуации, где собственная площадка — это дорогая витрина без продаж, и есть те, где она возвращает деньги быстро.
Если товар покупают регулярно — косметика, расходники, корма, комплектующие, — своя база окупается быстрее всего: второй и третий заказ приходят без оплаты трафика. На маркетплейсе за каждого повторного покупателя вы платите ту же комиссию, что за первого, и контакта не получаете.
При марже, где 20–30% нагрузки съедают почти всю прибыль, каждая продажа мимо площадки меняет экономику радикально. При низкомаржинальном товаре с копеечным чеком своя площадка чаще не окупает трафик.
Оборудование, сложная техника, товары с подбором по параметрам плохо продаются карточкой в общем каталоге. Здесь свой сайт выигрывает структурой: фильтры, сравнение, документация, расчёт под задачу.
Кабинет дилера, индивидуальные цены, отсрочка, счета для юрлиц — того, чего маркетплейс не даёт вовсе. Часто это самая рентабельная часть бизнеса, и её невозможно вести на площадке.
Типичная ошибка при сравнении — брать только базовую комиссию категории. У Wildberries совокупная нагрузка складывается из комиссии, логистики, хранения и эквайринга и в сумме доходит до трети от цены. У Ozon комиссия колеблется от 5 до 22% в зависимости от категории, к ней добавляется логистика. Правильное сравнение выглядит так: возьмите одну реальную позицию, посчитайте, сколько от её цены остаётся после всех удержаний площадки, и умножьте разницу на планируемый объём. Полученная сумма — это ваш годовой бюджет на собственный магазин и его продвижение, и вот с ним уже можно сравнивать смету разработки.
Сколько стоит и сколько занимает разработка
Интернет-магазин — самый дорогой из веб-форматов, потому что к обычному сайту добавляются каталог, корзина, оплата и синхронизация с учётной системой. У нас это интернет-магазин от 580 000 ₽ за 6–12 недель.
Основные статьи сметы предсказуемы: структура каталога с фильтрами под ваши параметры, карточка товара, корзина и оформление заказа, интеграция с 1С по остаткам и ценам, подключение оплаты и доставки, личный кабинет. Отдельно считается перенос товаров, если позиций много и данные разрозненны — это чаще всего недооценённая часть проекта.
Логика проектирования при этом та же, что и в корпоративном сайте: сначала тип клиента и книга продукта, потом семантика под кластеры запросов, и только потом дизайн. Подробно эта цепочка разобрана в статье «Разработка корпоративного сайта для B2B» — для магазина она отличается только тем, что кластеры строятся вокруг товарных категорий и фильтров.
Структура категорий, набор характеристик и фильтров, правила именования. Здесь же решается, откуда берутся данные о товарах и как они обновляются. Если каталог живёт в 1С, эта интеграция проектируется в первую очередь, а не «прикручивается потом».
Кластеры запросов под категории, подкатегории и фильтры. В e-commerce именно фильтрационные страницы дают основной органический трафик — и именно их чаще всего забывают спроектировать, а потом дописывают дороже.
Карточка, корзина, оформление, личный кабинет. Для B2B добавляются кабинет дилера, индивидуальные цены и счета. Здесь решается, сколько шагов до оплаты и где покупатель отваливается.
Оплата, доставка, 1С, аналитика, CRM. Плюс SEO-переезд, если магазин заменяет существующий: неаккуратный перенос обнуляет накопленные позиции категорий.
Сроки в e-commerce сдвигает не разработка, а контент: фотографии, описания и характеристики товаров. Если позиций больше пары сотен, работу с карточками нужно запускать параллельно с дизайном, иначе магазин будет готов, а наполнять его будет нечем.
Как не потерять деньги на переходе
Три ошибки, которые повторяются чаще всего, когда продавец с площадок запускает своё.
Свой магазин не даёт трафика в день запуска: SEO разгоняется месяцами, реклама требует бюджета и настройки. Разумный сценарий — параллельная работа, где доля собственных продаж растёт постепенно, а площадки остаются каналом привлечения новых покупателей.
Если на своём сайте та же цена, что на маркетплейсе, покупателю нет причин уходить с привычной площадки. Работают не скидки в лоб, а то, чего площадка не даёт: наборы, подписка, расширенная гарантия, программа лояльности, оптовые условия.
Магазин без SEO и рекламы — это склад с закрытой дверью. Как устроен органический трафик в товарных нишах, разбирали в статьях «Маркетинг магазина одежды» и «Маркетинг магазина электроники»: там же видно, какие категории вообще имеют поисковый спрос.
С чего начать
Начинать стоит не с выбора платформы, а с расчёта. Возьмите одну реальную позицию, посчитайте полную нагрузку площадки на неё — комиссия, логистика, хранение, эквайринг — и умножьте на планируемый годовой объём. Это ваш потолок вложений в собственный канал: если он в разы больше сметы разработки, вопрос решён арифметикой.
Дальше формат: интернет-магазин от 580 000 ₽ за 6–12 недель, если нужны каталог, оплата и кабинет. Если задача проще — проверить спрос на конкретную группу товаров, — начните с лендинга от 80 000 ₽ и рекламной кампании, это дешевле и быстрее покажет, есть ли спрос вне площадки; когда этот формат оправдан, а когда за ним придётся платить второй раз, разобрано в статье «Разработка лендинга».
Под трафик сразу закладывается SEO: в товарных нишах именно категории и фильтры собирают органику, и структуру под них проектируют до дизайна. Все форматы разработки собраны в разделе.
Если непонятно, окупится ли свой магазин в вашей нише, — профит-аудит: 60 минут с сооснователем, 0 ₽. Посчитаем нагрузку площадок на вашей номенклатуре и скажем прямо, если выгоднее остаться на маркетплейсах и вложить деньги в ассортимент. Как это выглядит на проектах — в кейсах.
Частые вопросы
Не готовы к большому контракту?
Начните с экспресс-старта
Связка «лендинг + оффер + первичная реклама» под ключ за 10–14 дней. Проверьте нишу и наш подход на одном оффере — фиксированная цена, без абонемента.