Churn

Что такое Churn

Churn (отток) — процент клиентов, ушедших за период. Это зеркало удержания: если retention 75%, то churn 25%. Метрика особенно критична для подписочных бизнесов и любых моделей с регулярной выручкой.

Здоровый churn зависит от индустрии. У B2B SaaS — 5–7% в год, у B2C SaaS — 5–8% в месяц, у мобильных приложений — до 20% в месяц. У сервисных бизнесов сложнее, потому что само понятие «отток» нечёткое: кто-то не вернулся за полгода — это churn или просто «спящий»?

Виды оттока: добровольный (клиент сам отказался — недоволен, нашёл альтернативу, кончилась потребность) и недобровольный (не прошла оплата, истёк срок, технические проблемы). Недобровольный churn часто составляет 20–40% всех потерь и решается чисто технически — настройкой dunning, напоминаниями, фолбэками.

Главный сюрприз для собственников — небольшое снижение churn даёт огромный рост LTV. Снижение оттока с 5% до 4% в месяц увеличивает LTV на 25%. С 5% до 3% — почти в 2 раза. Поэтому работа с churn — это не «удерживать одного клиента», а кратный рост экономики.

Анализ churn делают через cohort analysis (см. Когорта): когда клиент уходит, на каком шаге, что общего у ушедших. Это даёт точки для product-команды и для CRM-маркетинга. Без когортного анализа борьба с churn похожа на тушение пожара со завязанными глазами.

Формула справедлива для большинства бизнес-моделей. В вашей нише могут быть нюансы — спросите на бесплатном аудите.

Кейс ЭдТех-школы

Эти термины обычно идут в паре с «Churn» — нажмите, чтобы перейти к подробному определению.