Тендерные продажи и работа с ЭТП: как сделать закупки каналом, а не лотереей
Тендеры и ЭТП — предсказуемый B2B-канал, а не лотерея. Разбираем 44 и 223-ФЗ, spec-in, мониторинг закупок и что здесь делает отдел продаж и маркетинг, а что — нет.
В статье 8 разделов
Тендеры проигрывают не на аукционе, а до него
Большинство B2B-компаний относятся к тендерам одним из двух способов. Первый — «это лотерея и коррупция, туда нет смысла лезть». Второй — «подадимся на всё подряд, авось выстрелит», и после десятка проигрышей по цене возвращаются к первому. Оба подхода объединяет одно: тендер воспринимается как разовое событие — аукцион, где выигрывает тот, кто дал ниже.
На самом деле закупки — это канал, и как у любого канала, у него есть воронка, конверсия и стоимость входа. Разница между теми, кто на нём зарабатывает, и теми, кто «пробовал — не пошло», — не в удаче и не в связях, а в системе: мониторинг, квалификация лота, предпродажа до объявления, корректная подача и сопровождение. Победитель почти всегда определяется задолго до того, как открывается прикреплённый файл с ценами.
Мы в «Упакуем» не тендерные юристы и не обещаем «выигрыш под ключ». Наша зона — маркетинговая и продажная часть этого канала: как сделать так, чтобы заказчик знал вас до тендера, чтобы материалы проходили скрининг, а отдел продаж не терял лоты из-за хаоса. Об этом и статья.
Масштаб, который трудно игнорировать
Через регулируемые закупки в России проходят десятки триллионов рублей в год — это данные Единой информационной системы (ЕИС, zakupki.gov.ru), где публикуются все процедуры по 44 и 223-ФЗ. Отдельно живёт рынок коммерческих тендеров — закупки частных компаний, которые никакой закон публиковать не обязывает, но которые всё чаще проводят по тем же правилам через электронные площадки.
44-ФЗ, 223-ФЗ и коммерческие тендеры — это три разных рынка
Их постоянно путают, а требования, сроки и логика подготовки у них разные. Коротко, без юридических деталей:
Школы, больницы, администрации, госучреждения. Максимально формализовано: жёсткие требования к документам, электронные процедуры, обеспечение заявки и контракта. Ошибка в форме = отклонение независимо от того, насколько вы лучший поставщик. Самый «бюрократический» рынок — но и самый предсказуемый по правилам.
Госкорпорации, естественные монополии, компании с госучастием. Правила мягче 44-ФЗ: заказчик во многом сам определяет положение о закупке. Больше пространства для квалификационных требований — а значит, больше значат репутация и опыт поставщика, а не только цена.
Крупные частные заказчики, которые проводят конкурентные закупки добровольно, чтобы дисциплинировать снабжение. Здесь нет обязательной публикации в ЕИС, но всё чаще используют коммерческие ЭТП. Именно тут маркетинг и репутация решают больше всего: заказчик свободен выбрать, кого вообще позвать в закупку.
Главный рычаг — spec-in, а не цена
Опытные участники знают: если вы впервые узнали о тендере из его публикации — вы, скорее всего, уже проиграли. Настоящая работа происходит раньше, когда заказчик только формирует потребность и техническое задание. Это называют spec-in: сделать так, чтобы к моменту объявления закупки вы были референсным поставщиком, чьи характеристики заказчик держит в голове как «эталон».
Важно честно: spec-in — это не «занести и вписать себя в ТЗ». Это легальная предпродажная работа — консультации заказчика, демонстрации, пилоты, экспертный контент, на которых вы формируете само понимание того, каким должно быть решение. Когда закупка выходит, её требования отражают продукт, который вы уже показали, — не потому что вы кого-то подкупили, а потому что пришли первым и объяснили задачу лучше конкурентов.
К моменту публикации лота у заказчика уже есть фаворит — тот, кто помог ему сформулировать потребность. Всё, что делается после публикации, — в основном оформление уже принятого решения. Поэтому тендерные продажи — это не про юротдел, который подаёт заявки, а про отдел продаж и маркетинг, которые работают с заказчиком за месяцы до процедуры.
Тендерные продажи как процесс: пять этапов
Канал становится предсказуемым, когда его разложить на этапы со сроками и ответственными — так же, как обычную воронку продаж. Вот как выглядит тендерная воронка целиком.
Настроенный поиск по ЕИС, отраслевым ЭТП и агрегаторам закупок по вашим кодам ОКПД2 и ключевым словам. Цель — видеть релевантные лоты и, что важнее, планы закупок, которые публикуются заранее.
Не подаваться на всё. Оценка: проходите ли по требованиям, реальна ли маржа после обеспечения и возможного демпинга, есть ли у лота «хозяин» — конкурент, который уже вёл spec-in. Отсев здесь экономит недели впустую.
Работа с заказчиком до объявления: выход на ЛПР, демонстрация, влияние на ТЗ через экспертизу. Самый длинный и самый решающий этап — фактически обычные B2B-продажи с длинным циклом.
Корректное оформление по требованиям площадки и закона. Здесь цена ошибки — автоматическое отклонение, поэтому этот этап отдают тендерному специалисту или юристу, а не менеджеру по продажам.
Исполнение без нарушений формирует репутацию и историю контрактов — она же становится квалификационным преимуществом в следующих закупках. Канал накопительный: второй контракт с заказчиком выигрывается легче первого.
Обратите внимание: из пяти этапов четыре — это маркетинг и продажи, и только один (подача) — юридическо-процедурный. Поэтому строить тендерное направление силами одного «тендерного отдела», оторванного от продаж, — типичная ошибка.
Где помогает маркетинг и отдел продаж, а где нужен профильный специалист
Честная карта зон ответственности — чтобы вы не ждали от подрядчика того, чего он не делает, и не поручали продажнику то, что должен делать юрист.
| Этап | Маркетинг + отдел продаж | Тендерный специалист / юрист |
|---|---|---|
| Мониторинг | настройка поиска по ОКПД2, приоритизация лотов как лидов | проверка юридической проходимости |
| Предпродажа / spec-in | выход на ЛПР, демонстрации, экспертный контент, влияние на ТЗ | — |
| Материалы | деловая упаковка: КП, презентация, кейсы, сайт под скрининг | проверка на соответствие требованиям закупки |
| Подача | — | оформление заявки, обеспечение, ЭЦП, регламент площадки |
| Сопровождение | работа с заказчиком на повтор и рекомендации | контроль исполнения контракта, претензии |
Что здесь реально делает «маркетинг как система»
Три вещи, без которых тендерный канал буксует, — и все три лежат в зоне маркетинга и продаж, а не юротдела.
Чтобы попасть в спецификацию, заказчик должен вас найти и узнать заранее. Это органика по коммерческим и экспертным запросам, отраслевой контент, присутствие там, где снабженец ищет решение. Тендерная видимость — частный случай обычного SEO и контент-маркетинга, просто с прицелом на ЛПР закупок.
Снабженец, собирающий короткий список, оценивает поставщика по косвенным признакам, и деловые материалы — один из немногих доступных сигналов. Разнобойные КП и «презентация от знакомого дизайнера» отсеивают вас до разговора. Аккуратная деловая упаковка не заменяет цену, но убирает повод отклонить на скрининге — подробнее в разборе про фирменный стиль как актив.
Тендерная сделка живёт месяцами и проходит через десятки касаний — без CRM и регламента лоты теряются между «нашли» и «подали». Здесь работает та же механика, что и в обычном отделе продаж под ключ: фиксация каждого лота как сделки, этапы, напоминания, аналитика по источникам. Длинный цикл прощает медленный старт, но не прощает забытых договорённостей.
С чего начать, если тендеров ещё не было
Не с регистрации на всех восьми площадках сразу. Начать стоит с двух дешёвых шагов. Первый — мониторинг: настроить отслеживание закупок по вашим ОКПД2 и посмотреть, сколько релевантных лотов выходит в месяц и по какой цене они закрываются. Это бесплатная разведка спроса. Второй — честный аудит готовности: проходят ли ваши материалы скрининг, есть ли кому вести длинный цикл, реальна ли маржа после обеспечения.
Если лотов достаточно, а маржа есть — тогда есть смысл выстраивать процесс: подключать тендерного специалиста на подачу, а продажи и материалы приводить в порядок. Мы помогаем со второй частью — собрать отдел продаж, заточенный в том числе под тендерный цикл, навести порядок в CRM под длинные сделки и подготовить материалы, которые не отсеивают на скрининге. Позвоните — 8 800 600·80·96 — или начните с аудита отдела продаж, чтобы понять, потянете ли вы этот канал сейчас.
Частые вопросы
Не готовы к большому контракту?
Начните с экспресс-старта
Связка «лендинг + оффер + первичная реклама» под ключ за 10–14 дней. Проверьте нишу и наш подход на одном оффере — фиксированная цена, без абонемента.