В 2026 году чисто-перформансные стратегии перестают работать из-за повышения CPM и cookie-апокалипсиса. Разбираем гибридную модель и когда какой инструмент применять.
Почему чистый перформанс умирает
CPM в Я.Директ за 2024-2025 вырос на 47%, в ВК Ads — на 62%, в Telegram Ads — почти в 2 раза. Причина: больше рекламодателей, ограниченное внимание аудитории. Если работаете только на bottom of funnel — конкурируете на самом дорогом этапе. Чтобы платить меньше — нужно «прогревать» аудиторию заранее через бренд-маркетинг.
Что такое Brandformance
Brandformance — гибрид brand-маркетинга (узнаваемость, эмоции, ассоциации) и performance (измеримые конверсии). Идея: всё, что мы делаем для бренда, тоже должно быть измеримо. Не «потратили на ТВ-рекламу 5 млн, выводы делать через год», а «после видеокампании рост брендовых запросов +180% за 4 недели, конверсия из брендового трафика × 3».
Когда чистый performance ок
Когда продукт простой (купил в один клик), цикл сделки короткий (до 7 дней), цена низкая (до 5000 ₽), категория с устоявшимся спросом (товары первой необходимости). Тогда не нужно «прогревать» — нужно поймать в момент осознанной потребности. Контекст-реклама с прямыми коммерческими запросами + поисковый CTA — рабочая модель.
Когда нужен Brandformance
Когда цикл сделки > 30 дней (B2B, недвижимость, премиум, EdTech), когда продукт незнаком (новые категории), когда нужно объяснить ценность (сложные сервисы), когда цена выше эмоционального порога (дороже 50 тыс. ₽). В этих сегментах без бренда вы соревнуетесь с конкурентами в моменте выбора, а с брендом — попадаете в шорт-лист до начала поиска.
Гибридная модель — рекомендуемая в 2026
Распределение бюджета: 50-60% performance (быстрые конверсии), 25-30% brandformance (видеореклама, контент-маркетинг, спонсорства, PR с измеримыми KPI), 10-15% «чистый» бренд (без прямой конверсии — wow-проекты, культурное присутствие). Это даёт стабильный поток заявок сегодня + растущий органический брендовый поток через 6-12 мес.
Как мерить Brandformance
KPI: brand search rate (% запросов с упоминанием бренда от общего поиска в категории), share of voice (доля медиа-присутствия среди конкурентов), assisted conversions (сколько сделок «потрогали» бренд-каналы по пути), prompted/unprompted brand awareness (опросы аудитории). Без этих метрик «бренд» — это деньги в воздух.