Как составить план продаж на год, а не «хотим плюс тридцать процентов»
Сентябрь — время планировать следующий год. Разбираем, как считать план от воронки и ёмкости рынка, где прогноз врёт из-за грязной CRM и почему план без бюджета — это пожелание.
Два способа получить план, и оба обычно неверные
Сентябрь и октябрь — сезон планирования: компании садятся считать следующий год. В большинстве случаев план рождается одним из двух способов. Первый — «в прошлом году сделали сто миллионов, давайте сто тридцать»: цифра берётся от достигнутого и умножается на амбицию собственника. Второй — «нам нужно сто пятьдесят, чтобы закрыть инвестиции и наём»: план выводится из потребности в деньгах, а не из возможностей рынка.
Оба варианта дают число, под которым нет механики. В январе отдел продаж получает цель, но не получает ответа на вопрос, откуда возьмутся сделки: сколько нужно заявок, из каких каналов, с какой конверсией и каким бюджетом. К марту становится ясно, что план не выполняется, начинается разбор, и выясняется, что он был недостижим арифметически — просто это никто не проверил в сентябре.
Рабочий план строится в обратную сторону: не от желаемой выручки к действиям, а от воронки и её реальных коэффициентов к выручке, которая из них следует. Если получившаяся цифра меньше желаемой — это и есть содержательный разговор: что менять в конверсии, чеке, ёмкости или бюджете.
Порядок расчёта: от факта к плану
План собирается снизу вверх, из пяти известных величин. Все они уже есть в вашей CRM — вопрос только в том, чтобы посмотреть на них честно.
Не общий средний по всем сделкам, а по сегментам: разовые проекты, повторные, крупные контракты. Средний чек по больнице скрывает главное — что 70% выручки может давать один тип клиента, и планировать надо именно его.
Заявка → квалификация → встреча → предложение → договор. Считать по факту прошлого года, а не по ощущениям. Здесь чаще всего и обнаруживается, что конверсия в договор не 20%, как считалось, а 3%.
Медиана, а не среднее: одна сделка на два года перекосит среднее и создаст иллюзию. При медиане в 84 дня лиды, собранные в декабре, дадут выручку в марте — это определяет, когда включать бюджет.
Сколько заявок канал физически может дать при вашем гео и нише. Контекст в узком региональном спросе упирается в потолок частотности, и никакой бюджет его не поднимет — это ограничение рынка, а не настройки.
Сколько сделок отдел продаж и производство вытянут физически. План, превышающий этот потолок, приводит не к росту, а к сорванным срокам и потере текущих клиентов.
Перемножив эти величины, вы получаете достижимый диапазон выручки. Если он ниже цели — дальше идёт разговор не про «стараться лучше», а про конкретные рычаги: поднять чек, вырастить конверсию на конкретной стадии, добавить канал или расширить производство. Методика расчёта подробно разобрана в статье «Финмодель маркетинга».
Где прогноз врёт
Даже правильная методика даёт мусор на грязных данных. Четыре типовые причины, по которым план расходится с реальностью уже в первом квартале.
Сделки без активности месяцами продолжают числиться в работе и создают ложное ощущение наполненности. Практическое правило: автоматически закрывать всё, где нет активности больше 30 дней. Воронка сразу худеет, зато прогноз становится честным.
Если маркетинговый лид и квалифицированный лид лежат в одной куче, конверсия считается по смеси и не значит ничего. Без разделения этих статусов невозможно понять, где проблема: в качестве трафика или в работе продавцов.
Когда в карточке нет канала, план по каналам построить нельзя в принципе — можно только распределить бюджет наугад. Это самая частая и самая дорогая дыра; как её закрыть, разобрано в статье «Внедрение сквозной аналитики».
Стадия «клиент думает» не имеет критериев входа и выхода, поэтому сделки живут в ней вечно. Рабочая стадия описывается действием, которое можно проверить: отправлено предложение, назначена встреча, согласован договор.
План без бюджета — это пожелание
Вторая половина расчёта — сколько денег нужно, чтобы обеспечить запланированное количество заявок. Если план по выручке утверждён, а бюджет на привлечение не посчитан, вы получаете цель без механизма её достижения.
| Элемент | Что фиксируется | Что происходит без него |
|---|---|---|
| План по заявкам | сколько обращений нужно в месяц по каждому каналу | отдел продаж работает с тем, что пришло, план не выполняется |
| Бюджет по каналам | сколько стоит этот объём заявок при текущей цене лида | бюджет утверждается «как в прошлом году» и не связан с целью |
| Сезонность | помесячная разбивка с учётом провалов и пиков | ровный план на год, который срывается в январе и августе |
| Лаг цикла | когда включать бюджет, чтобы выручка пришла вовремя | деньги вкладываются в квартале, когда результат уже не успеет |
| Точки пересмотра | даты, когда план сверяется с фактом и корректируется | расхождение обнаруживается в декабре, менять поздно |
Почему считать надо в сентябре, а не в декабре
Сроки здесь не про дисциплину, а про арифметику цикла. При медиане сделки в 84 дня заявки декабря превращаются в деньги к марту. Значит бюджет первого квартала нужно запускать в конце года, а решение о нём принимать до того, как начнётся декабрьская суета.
К этому добавляется время на подготовку: если план требует нового канала, его нужно настроить и протестировать, а это ещё месяц-полтора. Если план требует найма продавцов — цикл найма и выхода на результат занимает от квартала. Все эти сроки складываются, и решение, принятое в декабре, реально начинает работать к марту-апрелю, съедая четверть года.
Быстрый тест утверждённого плана. Возьмите цифру годовой выручки и попробуйте ответить на три вопроса: сколько заявок нужно в марте, из каких каналов они придут и сколько это будет стоить. Если ответов нет, документ описывает желаемый результат, а не способ его получить. Такой план не выполняется не из-за слабой команды, а из-за того, что в нём нет механики.
С чего начать
Порядок работ на сентябрь-октябрь простой. Сначала вытащить из CRM фактические конверсии, чек и длину цикла за прошедший год — без этого любой расчёт будет фантазией. Если данные неполные (нет источников сделок, стадии описывают надежду, зависшие сделки не закрываются), первым проектом становится не план, а порядок в данных: внедрение CRM от 320 000 ₽ или сквозная аналитика от 320 000 ₽.
Когда факт есть, собирается маркетинговая стратегия от 380 000 ₽ с финмоделью и деревом гипотез на 12 месяцев — это и есть план, разложенный по каналам, месяцам и бюджетам. Если узкое место в продажах, а не в трафике, разумнее начать с аудита отдела продаж от 240 000 ₽: он показывает, где именно теряются сделки между заявкой и договором.
Смежные материалы: «P&L маркетинга» — как считать прибыль, а не охваты, «Длинный цикл сделки в B2B» — почему заявки декабря становятся деньгами весной, и «Финмодель маркетинга» — пять ошибок, которые ломают окупаемость.
Если хотите проверить свои цифры до того, как план уйдёт на утверждение, — профит-аудит: 60 минут с сооснователем, 0 ₽. Посмотрим на воронку и скажем прямо, если план недостижим арифметически. Как это выглядит на проектах — в кейсах.
Частые вопросы
Не готовы к большому контракту?
Начните с экспресс-старта
Связка «лендинг + оффер + первичная реклама» под ключ за 10–14 дней. Проверьте нишу и наш подход на одном оффере — фиксированная цена, без абонемента.