Аналитическое исследование рынка · 2026
Маркетинг доставки продуктов
Онлайн-доставка продуктов и e-grocery — продукты, бакалея, напитки, бытовая химия, экспресс и плановая доставка (B2C): рынок, Q-commerce и дарксторы, перевёрнутая воронка и retention, приложение и гео, экономика частоты, право, тренды — свод открытых данных с источниками, собственным замером спроса и честной разметкой достоверности.
Резюме для занятых
Доставку продуктов ищут больше полумиллиона раз в месяц, а рынок e-grocery — крупнейшая онлайн-категория страны. Но у неё перевёрнутая экономика: первый заказ убыточен (промо плюс бесплатная доставка плюс привлечение — ниже маржи), а деньги приходят только с повторных. Покупают её по привычке, в приложении, «в два тапа», а не обдумывая. Поэтому маркетинг доставки продуктов — это машина удержания и частоты, а не привлечения: привести дёшево через промо на первый заказ, тут же завести в приложение и подписку, и жить на повторах в радиусе своего даркстора, а не гнаться за новыми клиентами на замедлившемся рынке.
Семь выводов
- ★★ Воронка перевёрнута: деньги в повторах, а не в первом заказе. Первый заказ почти всегда ниже маржи — его тянут вниз скидка на первый заказ, бесплатная доставка и стоимость привлечения; окупается он только на потоке повторных ◐. Поэтому метрика успеха здесь — не стоимость заказа, а частота и удержание (LTV когорты): весь рост рынка в 2025-м дала не новая аудитория, а частота повторных заказов уже существующей базы.
- ★ Покупают по привычке, в приложении, «в два тапа». Продукты — это рутина и реплениш, а не взвешенное решение как мебель или электроника: 76% заказов идут через мобильное приложение, а не сайт ◐. Значит ядро маркетинга — приложение с быстрым повтором корзины, «любимыми товарами» и пушами, а не SEO-лендинг; даже Ozon в 2025-м вынес Fresh в отдельное приложение.
- ★★ Граница рынка — радиус даркстора, а не рекламный бюджет. Экспресс завязан на локацию: тёмный склад покрывает около 1,5 км, а чтобы его юнит-экономика сошлась, нужно примерно 500–1000 заказов в день ○. Реклама — не на весь город, а кампаниями в радиусе 2–3 км вокруг точки; лить трафик шире, чем даркстор способен обслужить прибыльно, — значит сжигать маржу на длинном плече курьера.
- ★ Q-commerce и экспресс — формат по умолчанию. Рынок растёт именно на доставке «в течение часа»: у лидеров стандарт 15–30 минут, а Самокат построил крупнейшую в Европе сеть дарксторов ◐. Показательно, что «экспресс» почти не ищут в поиске (363 запроса) — быстрая доставка стала не отдельной опцией, а ожиданием по умолчанию, вшитым в запрос «доставка продуктов».
- Первый заказ — только через промо, и сразу в удержание. Три стены мешают первому заказу: привычка ходить в магазин (41%), страх, что «выберут несвежее» (38%), и ощущение, что онлайн дороже (34%) ◐. Их пробивают скидкой на первый заказ, но в тот же момент заводят в подписку («заплатил — сделает заказ, чтобы отбить»), реплениш и транзакционную геймификацию.
- Локальному игроку не выиграть скоростью — только нишей и свежестью. Рынок сверхконсолидирован: Top-10 держат 91,5% (вдвое концентрированнее офлайна), а экосистемы связывают клиента подписками ✅. Против бюджетов Сбера и Яндекса на скорость 15 минут не выстоять — локальный выигрывает узким ассортиментом, фрешем, своим районом, сервисом и честной ценой.
- Право — это ассортиментные табу и доверие к свежести. Алкоголь, табак и вейпы онлайн запрещены и вне рекламы; продукты маркируются «Честным ЗНАКом», а разрешительный режим на кассе физически не даст пробить просрочку; зато холодовая цепь, медкнижки курьеров и возврат скоропорта по фото — это и комплаенс, и главный аргумент против страха за качество ✅.
Методология и достоверность
Мы свели открытые данные в одну картину и пометили, чему можно доверять. Спрос измерили сами. И развели цифры, которые в источниках путают продукты с готовой едой.
Что первично. Спрос измерен нами через Яндекс.Wordstat (гео РФ, август 2026). Речь об онлайн-доставке продуктов и e-grocery — продукты, бакалея, напитки, бытовая химия, экспресс и плановая доставка, — где покупатель физлицо. Это не доставка готовой еды из ресторанов. Рыночные цифры — из Data Insight, INFOLine и деловых СМИ.
Три ключевые оговорки:
- Продукты — не готовая еда. Ходящая цифра «2,2 трлн ₽» — это e-grocery вместе с доставкой из ресторанов; чистые онлайн-продукты 2025 — около 1,5–1,6 трлн ₽. Мы держим их раздельно.
- Оценки объёма расходятся у двух агентств. Data Insight даёт ~1,5 трлн ₽, INFOLine ~1,6–1,625 трлн — это методики, мы приводим вилку.
- Retention, LTV и CAC по нише публично не раскрывают. Абсолютных цифр удержания, стоимости первого заказа и доли повторных по РФ-гросери в открытых источниках нет; мы это честно помечаем и используем качественные признаки и общие e-com-нормы (○).
Объём и структура рынка
E-grocery — крупнейшая онлайн-категория страны и главный драйвер e-com за счёт частоты. Но рынок замедлился, сверхконсолидирован вокруг экосистем и разворачивается от гонки за долей к юнит-экономике.
| Показатель | Значение | Динамика | Источник |
|---|---|---|---|
| Рынок e-grocery (онлайн-продукты), 2025 | ~1,5–1,6 трлн ₽ | +23–27% (было +46%) | Data Insight / INFOLine ✅ |
| Заказов, 2025 | ~1,02 млрд | +26% | Data Insight ✅ |
| Доля онлайна в продуктовом ритейле | ~5,5% | растёт к 6% | rb.ru ◐ |
| Средний чек, 2025 | ~1440 ₽ | −4% (рост из частоты) | Data Insight ✅ |
| Доля Top-10 игроков | 91,5% | офлайн — ~43% | INFOLine ✅ |
| Дарксторов у лидера (Самокат) | ~2 300 | крупнейшая сеть в Европе | отрасль ◐ |
| Первый заказ / повторные | убыток / прибыль | рост из повторных | АКОРТ ◐ |
| Спрос «доставка продуктов» (наш замер) | 533 514/мес | массовый спрос | Wordstat ✅ |
Три сдвига определяют рынок 2025-го. Первый — замедление: темп рухнул с 38–46% (2024) до 23–27%, фаза «покупки роста» на субсидиях закончилась, и игроки развернулись в юнит-экономику ✅. Второй — рост теперь даёт частота, а не новые клиенты: средний чек даже снизился (−4%), а рынок вырос за счёт повторных заказов существующей базы. Третий — сверхконсолидация: Top-10 держат 91,5% рынка (вдвое концентрированнее офлайнового ритейла, где топ-10 около 43%), причём это война 4–5 экосистем — Самокат и Купер (Сбер), X5 Digital, Яндекс Лавка, Магнит, — а не независимых стартапов. В 2025-м мультиканальные сети (X5, 323,7 млрд ₽) обошли «чистый» экспресс-плей (Самокат, 279,3 млрд), чей рост упал с +50% до +12% — цена гонки за долей.
Форматы и экономика
- Q-commerce как ядро: экспресс-доставка (15–30 минут из дарксторов) — самый быстрорастущий сегмент и главная точка роста; плановая доставка «на слот» теряет долю. Дарксторы: Самокат ~2300, Яндекс Лавка ~550, ВкусВилл ~218; Магнит строит гибрид (дарксторы плюс грейсторы — склад внутри действующего магазина).
- Онлайн — всё ещё 5–6% категории: привычка офлайн-магазина у дома доминирует, апсайд огромный, но стоимость привлечения новых растёт, а насыщение впереди.
- Прибыльность на горизонте: модель исторически убыточна, 2025-й — разворот к EBITDA через плотность заказов на даркстор, маржу собственных марок и готовой еды, retail media и платные подписки; Магнит Доставка вышла в плюс по EBITDA уже в конце 2024-го.
- Скоропорт и холодовая цепь: «последняя миля» — самое слабое звено холодовой цепи, и это прямо конвертируется в барьер спроса (недоверие к свежести) и в репутационный риск.
Спрос и путь покупателя
Мы измерили спрос сами — он огромный, и в нём видно главное: люди ищут «доставку продуктов на дом», а не «экспресс», потому что быстрая доставка стала ожиданием по умолчанию, а покупка — привычкой.
| Запрос | Показов / мес | Комментарий |
|---|---|---|
| доставка продуктов | 533 514 | ★ массовый спрос (+ «пятёрочка» 73 тыс) |
| продукты на дом | 339 399 | категорийный |
| доставка продуктов на дом | 318 496 | + по городам |
| заказать продукты | 48 586 | прямой интент |
| интернет магазин продуктов | 13 926 | формат «магазин» ищут меньше |
| продукты онлайн | 11 590 | категорийный |
| экспресс доставка продуктов | 363 | ★ «экспресс» почти не ищут |
Спрос массовый и с ясным акцентом: «доставку продуктов» ищут 533 тысячи раз, «продукты на дом» — 339 тысяч ✅ наш замер Wordstat. Два вывода. Первый — ищут действие «доставку на дом», а не «магазин» (формат «интернет-магазин продуктов» скромные 14 тысяч): покупатель думает не о витрине, а о том, чтобы еда приехала. Второй, самый показательный — «экспресс-доставку» почти не ищут (363 запроса): быстрая доставка перестала быть отдельной опцией и стала ожиданием по умолчанию, вшитым в обычный запрос. А заметная доля брендовых запросов («пятёрочка доставка» 73 тысячи) показывает, насколько экосистемы уже захватили категорию в голове покупателя.
Покупатель продуктов — женщина 25–40 лет, которая покупает по привычке, импульсивно, в приложении «в два тапа»: это рутина и регулярный дозаказ одного и того же, а не взвешенное решение как в мебели или электронике ◐. Главная ценность — экономия времени (мамы с детьми экономят до 143 часов в год). Путь клиента: первый заказ на промо → привычка и регулярность → подписка и реплениш; и почти никто не моногамен — покупатель держит два-три сервиса и чередует с офлайном, поэтому борьба идёт не за клиента целиком, а за долю его корзины и частоту. Первый заказ убыточен и окупается только на повторных, поэтому вся экономика e-grocery — это retention, а не привлечение.
Мотивы, барьеры и триггеры
- Мотивы: экономия времени (мотив №1, около половины пользующихся), «срочно или забыл» (экспресс 15–30 минут), плановая закупка на неделю (слот), тяжёлое и объёмное — вода, бытовая химия, корм (доставка снимает физический барьер), «нет времени, машины, погода, ночь» (круглосуточность).
- Барьеры первого заказа: привычка ходить в магазин самому (41%), недоверие к качеству — «выберут за меня мятое и несвежее» (38%), ощущение, что онлайн дороже (34%), плюс операционные — дорогая доставка, минимальный заказ, зона не покрыта.
- Триггеры входа: переезд или новый район (появилась зона доставки), рождение ребёнка (пик экономии времени), плохая погода, дефицит времени, акция на первый заказ, ночная потребность.
Смыслы: психология выбора
Продукты не выбирают — их дозаказывают по привычке, чтобы не тратить время. Покупатель не взвешивает, а тянется к знакомому приложению; он боится, что за него выберут несвежее, и не хочет переплачивать за то, что может купить в магазине у дома. Он покупает не еду, а сэкономленное время и уверенность, что привезут хорошее.
«Дозаказать, не думая»
Продукты — рутина: тот же список, то же приложение, в два тапа. Это не взвешенное решение, а привычка. Поэтому маркетинг работает через быстрый повтор корзины и пуш, а не через убеждение и сравнение — как удобная колея, а не как витрина.
«Не идти в магазин»
Главная ценность — сэкономленное время: мамы с детьми выигрывают до 143 часов в год. Покупатель платит не за продукты, а за то, чтобы не тратить вечер на магазин. Это и есть настоящий продукт доставки.
«А вдруг выберут мятое»
38% не заказывают, потому что боятся: сборщик положит несвежее, помятое, с коротким сроком. Это барьер номер два. Снимается гарантией замены, «фото перед отправкой», рейтингом сборщика и честной холодовой цепью.
«Деньги — в повторах»
Один заказ убыточен: скидка, бесплатная доставка и привлечение съедают маржу. Прибыль приходит на втором, пятом, десятом заказе. Поэтому цель — не продать один раз, а встроиться в еженедельную рутину.
В доставке продуктов продаётся сэкономленное время и уверенность в свежести, а сама покупка — привычка, а не выбор. Позиционирование строится вокруг удобства (приложение, повтор в два тапа, подписка), снятия страха за качество (холодовая цепь, замена по фото, рейтинг сборщика) и честной цены (барьер «онлайн дороже»). А вся экономика — вокруг частоты и удержания: цель не «продать заказ», а «встроиться в еженедельную рутину и жить на повторах». Локальному игроку бессмысленно соревноваться с экосистемами в скорости 15 минут — он выигрывает там, где большим неудобно: узкий ассортимент, местный фреш, свой район, живой сервис.
Каналы и инструменты
Экономика переворачивает воронку: канальная стратегия — это машина «привёл дёшево → удержал в приложении → повысил частоту». Приложение вместо сайта, гео вместо бюджета, подписка вместо разовой продажи.
| Канал | Роль | Ориентир |
|---|---|---|
| Приложение (повтор, «любимые товары», пуши) | ★ ядро удержания | 76% заказов в приложении |
| Гео-таргет вокруг даркстора | ★★ граница рынка | радиус 2–3 км |
| Промо на первый заказ + сразу подписка | вход и «замок» удержания | Самокат 299 ₽/мес |
| Директ + VK + мобильные сети | привлечение (после Instagram) | install → первая покупка |
| Реплениш, реферал, геймификация | ★ частота повторов | «Пандагочи» — 1 млн+ |
| Свежесть, холодовая цепь, ассортимент | снятие барьера доверия | замена по фото |
Два фундамента. Первый — приложение mobile-first: продукты берут часто и рутинно, поэтому ядро — быстрый повтор корзины, «любимые товары», персональные подборки и пуши (на Android отклик в 1,3–1,5 раза выше, работают триггерные цепочки — приветствие, брошенная корзина, реактивация). Сайт и маркетплейс — вторичный вход; даже Ozon в 2025-м вынес Fresh в отдельное приложение, признав, что для гросери нужен свой mobile-first контур. Второй — гео: граница рынка это радиус даркстора (около 1,5 км), а не рекламный бюджет. Рекламу ведут кампаниями в радиусе 2–3 км вокруг точки с локальными акциями по районам, а зону расширяют только когда даркстор добрал плотность (ориентир 500–1000 заказов в день) — лить трафик шире юнита значит сжигать маржу на длинном плече курьера.
Первый заказ убыточен, поэтому его нельзя «просто купить» — надо в тот же момент завести клиента в удержание. Промо на вход — скидка или бесплатная доставка на первый заказ (в кейсах −15% на два заказа или до 1000 ₽). А дальше — механики частоты: платная подписка как «замок» (модель Самоката 299 ₽/мес со скидками до 30% даёт около 3600 ₽ в год почти чистой маржи и работает при частоте больше 2–3 заказов в месяц — «заплатил, значит закажет, чтобы отбить вложение», и отток снижается механически), реплениш и «товары по расписанию», реферал «приведи друга — скидка обоим» и транзакционная геймификация (Самокат «Пандагочи» — цифровой питомец, которого растишь реальными заказами, вовлёк больше миллиона пользователей). А перформанс после запрета Instagram — это Директ (поиск «доставка продуктов в городе» плюс РСЯ с оптимизацией на первую покупку), VK, Telegram и мобильные сети, но с поправкой: ставки в VK и Telegram выросли на 30–40%, и один перформанс без сильного retention экономику не спасёт.
Барьер номер два — страх, что «выберут несвежее». Он снимается не скидкой, а доверием к качеству: гарантия замены или возврата скоропорта «по фото», рейтинг сборщика, «фото товара перед отправкой», честная холодовая цепь и медкнижки курьеров, вынесенные в коммуникацию. Это одновременно комплаенс (СанПиН, ЗоЗПП) и продающий аргумент, особенно для мяса, рыбы, молочки и заморозки. А широкий и всегда доступный ассортимент (у лидеров онлайн-полка втрое шире офлайновой) — сама по себе причина вернуться.
Рабочая связка: приложение mobile-first с повтором в два тапа, «любимыми товарами» и пушами (ядро удержания) × гео-таргет и локальные акции в радиусе 2–3 км вокруг даркстора × промо на первый заказ, сразу заведённое в подписку, реплениш, реферал и геймификацию × Директ, VK, Telegram и мобильные сети на привлечение с оптимизацией на первую покупку × свежесть и холодовая цепь как контент доверия. Считать частоту, долю повторных и LTV когорты, а не стоимость первого заказа.
Экономика частоты
Первый заказ убыточен, чек падает, а рынок растёт из частоты — поэтому экономика доставки продуктов держится на удержании, плотности даркстора и подписке, а не на дешёвом привлечении.
| Метрика | Значение | Смысл |
|---|---|---|
| Средний чек: рынок / экспресс / плановый | ~1440 / 956 / 1400 ₽ | экспресс — чек ниже |
| Первый заказ | ниже маржи | окупается на повторных |
| Порог рентабельности подписки | >2–3 заказа/мес | «ядро» — 4+/мес |
| Плотность даркстора | 500–1000 заказов/день | ниже — юнит в минус |
| Доля онлайна: ВкусВилл / сети | ~50% / 5–6% | модель определяет долю |
| Retention / LTV / доля повторных | данных нет | не раскрывают |
Экономика e-grocery стоит на трёх вещах. Частота: средний чек даже падает (−4% в 2025), а рынок растёт числом заказов — значит цель не «поднять корзину», а участить повтор; первый заказ ниже маржи и окупается лишь на потоке повторных ◐. Плотность даркстора: юнит-экономика сходится примерно от 500–1000 заказов в день на точку; зона шире плотной застройки удлиняет плечо курьера и уводит в минус — поэтому маркетинг не гонит трафик шире, чем точка обслужит прибыльно. Подписка: платная подписка на бесплатную доставку — не скидка, а механический замок удержания (заплативший делает заказ, чтобы отбить вложение), и рычаг маржи вместе с собственными марками и готовой едой. А главная ловушка — субсидировать самых активных, кто и так купил бы по полной; нужна жёсткая сегментация промо.
Где деньги приходят
- Удержание и частота — LTV когорты, а не первый заказ
- Плотность даркстора — юнит сходится от 500–1000/день
- Подписка как замок удержания (маржа почти чистая)
- Приложение и пуши — дешёвый повтор
- Собственные марки и готовая еда — рычаг маржи
Где деньги утекают
- Гонка за первым заказом на субсидиях без удержания
- Зона доставки шире, чем даркстор обслужит прибыльно
- Оценка по стоимости заказа, а не по частоте и LTV
- Субсидирование самых активных (промо без сегментации)
- Медленная модель (большой склад, слоты на завтра)
Считать частоту и LTV, а не стоимость заказа. Абсолютных цифр стоимости первого заказа, LTV и доли повторных по РФ-гросери в открытых источниках нет — их надо брать из своей аналитики ◐. Но направление ясно: метрика успеха — частота заказов в месяц, доля повторных и LTV когорты, а стоимость привлечения оценивается только в связке с ними (сколько заказов клиент сделает, прежде чем окупить вход). Показательны и провалы: гонка за первым заказом на субсидиях без плотности и удержания (Gorillas, Getir) и негибкая медленная модель с большим складом и слотами на завтра (Утконос) одинаково убивают юнит-экономику — рычаг здесь не размер скидки, а заказы на радиус и повторы.
Право и регуляторика
В доставке продуктов право — это жёсткие ассортиментные табу (алкоголь, табак), маркировка с разрешительным режимом на кассе, санитария и холодовая цепь, труд курьеров. А ещё — набор аргументов доверия. Это карта рисков, не юридическая консультация.
Алкоголь запрещён к розничной онлайн-продаже и доставке (171-ФЗ) — вне витрины, вне промо и вне рекламы; эксперимент по онлайн-продаже российского вина обсуждается, но на 2026 год не запущен (не раньше 2026–2027). Табак, никотин и вейпы тоже запрещены онлайн, а с конца 2025-го торгующие ими сайты вносятся в реестр и блокируются ◐. Энергетики — под возрастным гейтом при выдаче и с ограничениями рекламы с 01.03.2026. А ★ «Честный ЗНАК» — операционная база FMCG: маркируются молочка, вода, безалкогольные напитки, пиво, БАД, и с 01.04.2024 действует разрешительный режим на кассе — она физически блокирует продажу немаркированного, выведенного из оборота или с истёкшим сроком годности. Практический вывод для маркетинга: акции «уценка по сроку годности» и фудшеринг надо синхронизировать с системой, иначе просрочку просто не пробить.
Возврат продуктов: товар надлежащего качества по своей природе (скоропорт, гигиена) возврату не подлежит, но при ненадлежащем качестве, просрочке или браке покупатель вправе на замену или возврат денег, а расходы на возврат несёт продавец; ответственность за качество на «последней миле» — на продавце (формулировки суды трактуют неоднозначно, оферту стоит выверить с юристом). ★ Санитария и холодовая цепь: курьерам и комплектовщикам, работающим со скоропортом, нужны медкнижки, а соблюдение температурного режима — зона ответственности оператора; при этом «контроль температуры, медкнижки, замена скоропорта по фото» — не только комплаенс, но и продающий аргумент доверия. Труд курьеров: с 01.10.2026 вступает закон о платформенной экономике (289-ФЗ), а работа с самозанятыми при признаках трудовых отношений грозит переквалификацией — «своя курьерская служба» может стать аргументом надёжности.
Как правильно
- Холодовая цепь, медкнижки, замена по фото — в оффер
- Синхронизировать акции по срокам с маркировкой
- Честные ценовые коммуникации (без «самых низких»)
- Возрастной гейт на энергетики при выдаче
- Согласия на данные и рассылки (152-ФЗ)
Запрещено / высокий риск
- Продажа и реклама алкоголя онлайн (171-ФЗ)
- Продажа табака, никотина, вейпов (блокировка сайта)
- Продажа немаркированного и просрочки (касса блокирует)
- «Самые низкие цены / фермерский» без пруфов
- Реклама в Instagram/Facebook (Meta) — с 01.09.2025
Реклама: «самые низкие цены», «лучшая цена», «фермерский» и «самый свежий» без документального подтверждения — недостоверная реклама (в 2024-м ФАС вынесла свыше 2200 штрафов); фиктивные скидки с несуществующей «старой» ценой — под запретом; реклама алкоголя в интернете запрещена; вся интернет-реклама маркируется erid, действует сбор 3%, а с 01.09.2025 запрещена реклама в Instagram и Facebook. Данные: адреса доставки, история заказов и телефоны — чувствительный массив под 152-ФЗ, а с 30.05.2025 действуют оборотные штрафы за утечку (до 3% выручки); согласия в каждой форме и рассылки только по согласию — материальный риск, а не формальность.
Кейсы рынка
Кейсы e-grocery показывают привлечение и оборот, но редко раскрывают retention и LTV. Берём механику и держим в уме: без удержания и плотности «дешёвый первый заказ» ничего не значит.
| Игрок / метрика | Результат (дословно) | Значение |
|---|---|---|
| Монетка — запуск приложения в регионах | CAC −38%, ROMI 201%, чек онлайн +85% к офлайну | Директ + VK + мобильные |
| ВкусВилл — приложение и retention | доля онлайна ~50%, чек 1400 vs 600 ₽ | рекорд 210 тыс заказов/день |
| Самокат — подписка и геймификация | ~711 тыс заказов/день, «Пандагочи» 1 млн+ | подписка 299 ₽/мес |
| Магнит Доставка — продвижение приложения | установки +8%, аудитория +13% | EBITDA+ уже в 2024 |
| ★ Утконос — провал модели | потерял лидерство, поглощён «Лентой» | медленная модель проиграла |
| ★ Gorillas / Getir — провал (зарубеж) | субсидии без плотности → остановка | рычаг — заказы на радиус |
Что реально работает: приложение с повтором и пушами (ядро удержания), гео-таргет вокруг даркстора и оптимизация рекламы на первую покупку (кейс Монетки — CAC минус 38%), подписка и транзакционная геймификация для частоты (Самокат), онлайн-ассортимент и свежесть как причина вернуться (ВкусВилл). Антипаттерны, которые губят сервис: гонка за первым заказом на субсидиях без плотности и retention (Gorillas, Getir), негибкая медленная модель с большим складом и слотами на завтра (Утконос), зона доставки шире, чем даркстор обслужит прибыльно, промо без сегментации (субсидируют тех, кто и так купил бы) и оценка по стоимости заказа вместо частоты и LTV.
Тренды 2024–2027
Рынок растёт, но замедляется и разворачивается к прибыли; экосистемы консолидируют его подписками, а маржу дают собственные марки, готовая еда и retail media.
Рост с замедлением
E-grocery — крупнейшая онлайн-категория страны (~1,6 трлн ₽), но темп упал с 46% до 23–27%. Фаза «покупки роста» на субсидиях закончилась, весь прирост теперь даёт частота повторных заказов, а не новая аудитория. ✅/◐
Битва экосистем
Top-10 держат 91,5% рынка; в 2025-м мультиканальный X5 обошёл «чистый» экспресс Самоката. Идёт консолидация (Магнит покупает Азбуку Вкуса), а экосистемы связывают клиента подписками — против них локальному не выстоять скоростью. ◐
СТМ и готовая еда
Собственные торговые марки в e-commerce около 16,6% (у ВкусВилла свыше 30% онлайн-оборота), готовая еда растёт на 34–40%. СТМ и ready-to-eat — главный рычаг маржи даркстора и драйвер лояльности и чека. ◐
Путь даркстора к EBITDA
Модель разворачивается к прибыли через плотность заказов на точку, собственные марки, retail media (реклама поставщиков на площадке) и платные подписки. Магнит Доставка вышла в плюс по EBITDA уже в конце 2024-го. ◐
ИИ, автозаказ, роботы
ИИ-персонализация выдачи и промо, прогноз-реплениш с автозаказом, автоматизация комплектации на дарксторе. Роботы-доставщики и дроны — пока пилоты; массового коммерческого внедрения в e-grocery РФ ещё нет. ◐
Занятость и маркировка
С 01.10.2026 — закон о платформенной экономике (курьеры), расширяется маркировка на новые продуктовые группы, обсуждается эксперимент онлайн-продажи вина, ужесточаются 152-ФЗ и рекламный комплаенс. ◐
Вектор один: на замедлившемся, сверхконсолидированном рынке выигрывает не самый быстрый, а тот, кто дешевле удерживает и чаще возвращает. Три главных крючка на фоне трендов — retention и частота (подписка, реплениш, приложение вместо гонки за новыми), собственные марки и готовая еда (маржа даркстора) и ниша против экосистем (локальному — фреш, район, сервис, а не скорость 15 минут, где правят Сбер и Яндекс) ◐. А скоропорт и доверие к свежести из фона становятся главным предметом коммуникации, потому что именно страх за качество держит 38% людей вне онлайна.
Выводы и рекомендации
Семь шагов, которые следуют прямо из данных — для сервиса доставки продуктов.
- Стройте удержание, а не гонитесь за первым заказом.Воронка перевёрнута: первый заказ убыточен, деньги в повторах. Метрика успеха — не стоимость заказа, а частота, доля повторных и LTV когорты. Весь рост рынка 2025-го дала частота, а не новая аудитория.
- Приложение mobile-first, а не сайт.76% заказов идут в приложении, покупка — привычка «в два тапа». Ядро — быстрый повтор корзины, «любимые товары», персональные подборки и пуши (Android откликается лучше). Даже Ozon вынес Fresh в отдельное приложение.
- Замкните гео на радиус даркстора.Граница рынка — не бюджет, а радиус точки (около 1,5 км). Реклама — кампаниями 2–3 км с локальными акциями; зону расширяйте только когда даркстор добрал плотность (500–1000 заказов в день). Шире юнита — сгоревшая маржа.
- Первый заказ через промо + сразу в удержание.Скидка или бесплатная доставка на первый заказ, но в тот же момент — подписка («заплатил — закажет, чтобы отбить»), реплениш «товары по расписанию», реферал и транзакционная геймификация («Пандагочи»). Не покупайте первый заказ дороже, чем окупает 2–3-й.
- Продавайте свежесть и холодовую цепь.Барьер номер два — страх «выберут несвежее» (38%). Снимайте его гарантией замены, «фото перед отправкой», рейтингом сборщика, медкнижками и холодовой цепью — это и комплаенс, и продающий аргумент, особенно для фреша.
- Локальному — ниша и фреш, а не скорость.Рынок держат экосистемы (91,5%) с подписками. Не соревнуйтесь в скорости 15 минут с Сбером и Яндексом — выигрывайте узким ассортиментом, местным фрешем, своим районом, живым сервисом и честной ценой (барьер «онлайн дороже»).
- Соблюдайте табу и синхронизируйте акции.Алкоголь, табак и вейпы — вне ассортимента и рекламы. Акции по срокам годности синхронизируйте с «Честным ЗНАКом» (касса не пробьёт просрочку). Каналы — VK, Telegram, Яндекс (не Instagram), с erid и бюджетом на 3% сбор.
Источники
Рынок и игроки
- Data Insight, INFOLine — объём e-grocery (~1,5–1,6 трлн ₽, 2025), заказы, средний чек, замедление 38→27%, Top-10 = 91,5%; рейтинг игроков (X5, Самокат, ВкусВилл, Ozon Fresh, Лавка)
- rb.ru — доля онлайна в продуктах (~5,5%); АКОРТ / Logistics.ru — рост из частоты повторных; ComNews, Kommersant, Sostav, ecomhub — итоги и прогнозы рынка
- ComNews (Самокат), RB.ru и IT-Agency (ВкусВилл), shoppers.media и logistics.ru (Магнит Доставка) — обороты, заказы, дарксторы, EBITDA
- Наш замер спроса — Яндекс.Wordstat, гео РФ, август 2026 (первичные данные)
Каналы и кейсы
- ppc.world — кейс Монетки (CAC −38%, ROMI 201%, сплит каналов); IT-Agency и Sendsay — ВкусВилл (ASO, CDP, retention); Mindbox — push-бенчмарки
- AxDigital — экономика подписки Самоката; Oborot — абонемент 99 ₽; Retail.ru и vc.ru — геймификация («Пандагочи», Лавка); Купер — реферальные правила
- Surf, Kokoc, A3-agency — модель даркстора и гео-таргет; iXBT — Ozon Fresh отдельным приложением; eLama, Habr — переток бюджетов после запрета Instagram
- Forbes, vc.ru — Утконос; business-model-innovation — Gorillas / Getir (плотность и провал q-commerce)
Право, экономика, тренды
- 171-ФЗ (алкоголь онлайн); законы о табаке/вейпах; «Честный ЗНАК» и разрешительный режим на кассе; ЗоЗПП и ПП-2463 (возврат продуктов); СанПиН и ТР ТС 021 (санитария, холодовая цепь)
- ФЗ-38 (реклама, скидки, алкоголь, энергетики 393-ФЗ, erid, сбор 3%, запрет Instagram); 289-ФЗ (платформенная занятость); 152-ФЗ (данные, оборотные штрафы с 30.05.2025)
- Retail.ru, РБК — СТМ и готовая еда; X5 и Магнит отчётность — юнит-экономика и retail media; t-j.ru — дарксторы
- Data Insight, INFOLine — тренды рынка; отраслевые обзоры — ИИ, автозаказ, роботы (пилоты)
Об исследовании
Кто и зачем это собрал
Исследование подготовило маркетинговое агентство упакуем.рф (ООО «КЕЛЕВРО») — мы строим маркетинг как инженерную систему продаж, в том числе для сервисов доставки продуктов и онлайн-магазинов FMCG. Мы свели открытые данные в одну картину и сами измерили спрос через Яндекс.Wordstat, чтобы владельцы и маркетологи доставочных сервисов принимали решения по фактам, удержанию и частоте, а не по обещаниям подрядчиков и гонке за первым заказом.
Если нужен разбор именно вашего сервиса — перевёрнутой воронки и retention, приложения с повтором и подпиской, гео-стратегии вокруг даркстора, экономики частоты и плотности, свежести как аргумента доверия — это отдельная работа с вашими данными и зоной доставки, а не шаблон. Материал же выше можно свободно использовать со ссылкой на источник.
Скачать полный отчёт в PDF
- ✓Весь разбор в удобном формате — для команды и партнёров
- ✓Таблицы CPL по городам, конверсии и CAC/LTV по услугам
- ✓Источники и разметка достоверности (проверено / косвенно / оценка)