Технические параметры в URL, которые передают системе аналитики, откуда пришёл пользователь. Основа атрибуции.
Что такое UTM-метки
UTM-метки — это служебные параметры в URL, которые рассказывают системе аналитики, откуда пришёл пользователь. Без UTM аналитика видит «прямой заход» или «реферал с такого-то домена», но не понимает, какая именно кампания, какой креатив, какое объявление привело клик. Без UTM атрибуция становится приблизительной.
Пять стандартных параметров: utm_source (источник — yandex, vk, instagram), utm_medium (тип канала — cpc, email, social), utm_campaign (название кампании), utm_content (вариант объявления/креатива), utm_term (ключевая фраза). Первые три — обязательные, последние два — для тонкой нарезки.
Главное правило — единая система именования. Один маркетолог пишет «utm_source=yandex», другой «utm_source=YA», третий «utm_source=яндекс» — в отчётах вы получаете три разных канала. У зрелых компаний есть документ-стандарт UTM с правилами именования, проверяемый при запуске любой кампании.
UTM не работают для «дозированной» атрибуции. Если пользователь кликнул сегодня по одному UTM, а купил через неделю с другого UTM — last-click припишет покупку второму. Для честной картины UTM работают в связке с user-ID и cross-device tracking, что доступно в продвинутых системах сквозной аналитики.
Минусы UTM: пользователи копируют ссылку с UTM и шлют друзьям — счётчик считает, что это всё та же кампания. Соцсети режут UTM-параметры. Шорт-линки иногда теряют UTM при редиректе. Поэтому UTM — необходимое условие атрибуции, но не достаточное; нужны ещё ClientID и серверная аналитика.
Формула справедлива для большинства бизнес-моделей. В вашей нише могут быть нюансы — спросите на бесплатном аудите.
Стандарт UTM для агентства
Эти термины обычно идут в паре с «UTM-метки» — нажмите, чтобы перейти к подробному определению.
Применяем UTM-метки в реальных проектах — с финмоделью, KPI в договоре и отчётностью по ROMI. Посмотрите, как услуга устроена в деталях и в каких отраслях работает.